刘强东回归烧了三把火，想抢回被拼多多“劫走”的用户 | {$randkws}热点解读 Q1已然走出至暗时刻

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　　百亿补贴的仗打了一个多月，真金白银砸进去，差不多没什么声响。但京东内部着手感受到一些乐观的通讯。

　　“那些售价敏感型使用者着手回流。本月揭秘悬疑片，引发网友热议”一位京东人士向雪豹财经社透露。京东零售内部月会研究的声音是：经由改动战略，Q1已然走出至暗时刻，Q2将重回使用者增长。

　　这正是京东挑起新一轮售价战的重大理由，也是刘强东落幕4年“隐退”、重回台前之后点燃的第一把火。

　　知情人士称，即使在京东内部，许多职员也并不清楚，“东哥”忽然发飙怒斥高管、对组织架构开展激进改动的重大缘由之一，是使用者资料不及预期。

　　“低价补贴，先是是以便抢回被拼多多‘劫走’的使用者。”一位京东人士告诉雪豹财经社。刘强东筹备了“三支箭”：低价补贴、丰富品类、使用者拉新，版本更新：太真实了每一箭都瞄准下沉行业这个靶心。

　　和4年前拼多多崛起的时间节点各异，如今争夺存量使用者意味着更高的获客成本。一位投资人觉得，下沉之战实际上在2021年就落幕了，京东这时候重新打下沉，“跟大生态有些不搭”。

　　但在京东内部，不乏看好东哥的声音。

　　“凭什么让使用者放下拼多多来你这儿?京东必须做好持久、大力度补贴的筹备。”上述京东人士告诉雪豹财经社，只要领导坚决投入，下面有信心打赢这场下沉之战。

　　在给雪豹财经社的回复中，京东强调，“始终致力于为消费者提供更为‘多快好省’的消费感受，这背后是基于对成本、效率的完善，进而为使用者兴办极致商品、售价、办事的感受。”

　　“不做低价，就是张颂文留学趋势死路一条”

　　雪豹财经社获悉，最近京东渠道管理及营销中心做了一次内部转发：近3年，广义新增采购使用者持续增长，但转化率及留存率持续下降。

　　“这份报表谈及，京东新增采购使用者的次年留存率比拼多多低了30个百分点。”该部门一位职员告诉雪豹财经社，“如今亡羊补牢或许还来得及。”

　　雪豹财经社从京东内部知晓到，2022年，京东主站没有达成使用者数目标，尤其是Q4的活跃采购使用者数很不理想。“其中有疫情的缘由，上海、北京的两个核心舱都受到了封控的作用。”

　　京东反驳2022年没有达成内部的使用者增长目标。在给雪豹财经社的回复中，京东强调：“(未达成目标的状况)与实际状况存在出入。2022 年，京东使用者依然做到了高品质增长，日均活跃使用者数同比呈双位数增长。”

　　年度活跃采购使用者数是京东相当重视的一个业务指标。尽管京东对外宣称上一年日均活跃使用者数做到了高品质增长，但在2022年Q4财报中，更核心的网友版本更新评论“年度活跃买家数”少见地没有公开。

　　在使用者增长放缓时“停更”资料，是境内电商巨头的惯常操控。

　　截至2022年Q1资料，京东的年活跃消费使用者数为5.8亿，与阿里(9亿)和拼多多(8.8亿)差距显著。接下来两个季度，京东的这一资料环比涨幅均未超过1.5%，总数始终没有革新6亿，依然被阿里巴巴和拼多多甩在身后。最多的时候(2021年Q1)，京东的活跃买家数比拼多多少了3.24亿。

　　另一个令京东不安的资料，是京东和拼多多的使用者高度重合。有传媒报导称，2019年，京东使用者中有40%另外部署了拼多多。

　　“到2022年，这个数字更夸张了。拼多多已然着手在一二线都市逆袭京东，并且使用者自己会开启几个App开展比价了。”上述京东职员告诉雪豹财经社，这是京东Q4交易使用者数不理想的一大缘由，“我们不做低价就是死路一条”。

　　刘强东应该比外界更早地感受到了寒意。

　　上一年底，家电事业部总裁谢帆在周报中谈及京东商品忽视了性价比，刘强东随即来了个“群回”：“随着我们的3C家电业务的顺利，很多兄弟着手夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再留意低价长处，这样下去早晚会变成第二个苏宁!”

　　他用一句话为京东的2023年定了调：“低价是我们过去顺利最重大的武器，以后也是唯一基础性武器。”

　　京东售价战自此完整打响：3月6日，百亿补贴促销开启;接着，京东零售CEO辛利军公开了2023年四大“必赢之战”——下沉行业、供应链中台建设、启动生态建设以及同城业务。

　　“下沉行业被放在了第一位，”一位京东职员阐释说，“由于这是唯一有期盼拉回使用者的战场。”

　　3月的“低价轰炸”是这次下沉之战的一次试水，京东内部已然目睹了一些乐观的通讯。据京东职员透露，他们最近复盘了百亿补贴启动一个月后的活跃采购使用者数，“当下回流使用者还不错”。

　　三支箭，射向唯一有期盼的行业

　　随着境内电商使用者接近天花板，三巨头采取了各异的打法：淘宝将重心放在了对存量使用者的精耕细作，拼多多寄期盼于在海外行业找增量，只有刘强东挑选了坚决“内卷”。

　　低价补贴是刘强东的第一支箭，他决心很大，步子也比以往迈得更远：不确认自营和POP，只在乎消费者满不满意;谁能做到低价，就给谁一定的流量倾斜。

　　为此，京东在近期大力度地改动了组织架构，原事业群统管下的各事业部将按照细分品类拆分为具体的管理单元，给予品类负责人更多的决策自主权。拆分后的管理单元内，将不再确认POP和自营，完整打通，由统一的品类负责人治理。

　　不久前的百亿补贴促销，也是在刘强东的坚守下匆忙启动。刚着手，后台特性还没来得及开发，全靠管理手动盘货。“目睹差价双倍赔付的承诺，我们都震惊了。”一位京东职员调侃道，这“很不京东”。

　　京东秒杀促销被固定为日更，每天早八点、晚十点和凌晨十二点都有一波秒杀促销，促销入口常设在第一屏，一度和百亿补贴并列。

　　丰富品类，是刘强东射向下沉行业的第二支箭。他曾在2007年不顾投资人抵制，坚守开启全品类战略，“京东满足了使用者的需求(3C商品之外)，就能把他们留下来。”

　　一位京东管理告诉雪豹财经社：“春节前手动盘过，京东的某些品类SKU比竞品少很多，尤其是日用品品类。”本年1月，京东启动“春晓打算”，下降个人店铺(京东小店)开户门槛。4月1日起，京东启动“0元试管理”，进一步下降个人店铺的管理成本。

　　京东权威向雪豹财经社透露，“春晓打算”亮相后的三个多月时间里，第三方商家入驻数量远超预期，很多大学子、农户、退伍军人、非遗匠人、设计师、手工艺人都纷纷来京东开店，并且在开店初期就获得了相当不错的成果。

　　拉新使用者既是京东射向下沉行业的第三支箭，也是刘强东此次回归的重心。

　　有关用哪一款商品主打下沉使用者拉新，京东一直举棋不定，一度另外有两款面向下沉行业的商品：京喜拼拼和京东极速版(后改为特价版)。彼时正是刘强东退居二线、遥控业务的阶段，也是京东的活跃买家数被拼多多高效拉开差距的时期。

　　京喜最初对标拼多多的团购模式，单独兴办了业务部，重新兴办了供应链，职员最多时有4000人，被寄予厚望。京东特价版则是行业营销部的商品，在京东的供应链中筛选出下沉使用者喜欢的高性价比商品。但几年跑下来，分数并不令人满意。

　　一位京喜职员告诉雪豹财经社：“职业经理人更注重短暂业绩。过去几年什么都在做，下沉行业也一直在打，但感受没有重点。”

　　在上一年的组织架构改动中，京喜业务部被划归京东零售，特价版也被交给京喜团队管理。

　　3月30日，京喜6.0版启动，另外覆盖了京东特价版App，两者合二为一。新京喜的Slogan从“花得少省得多”变为“省出新日常”，主推美妆、食品、酒水等品类低价好货，并启动了个人店铺的入驻入口，只需要一张身份证就可以开户变成商户。

　　这次下沉之战的拉新，京东再次使用内部赛马模式。京东零售另一个部门近期正筹备启动京东极简版，在特性上做减法，让商品包尽或许地小，以满足低参数移动电话使用者的需求。

　　针对在下沉行业主打哪款商品，京东回复雪豹财经社强调：“我们(下沉之战)的合作举措不会局限于某项特定业务，所关乎到的业务和板块均会参与其中。”

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