各大电商平台开启了“年终冲刺” - {$web_name} 相较于传统的美妆服饰

【家电资讯-家电资讯 - 行业资讯，作者：记者】

　　年末临近，各大电商渠道纷纷开启了“年终冲刺”，直播电商业务进展迅猛的短影像渠道也不例外。

　　11月30日，快手电商举行“双12”招商大会，网友上影节一览面向渠道商家和达人亮相大促促销节奏、扶持方针、营销玩法等信息。

　　值得注意的是，就在刚过去不久的“双11”期间，相较于传统的美妆服饰，家电牌子在直播电商行业的稳健增长引发了行业的留意。

　　大家电消费转向短影像渠道对行业而言颇具风向标意味，对此，志愿者专题此前采编专访了多位行业负责人。

　　家电电商出货猛增

　　主牌子美的同比增长177%、旗下牌子华凌同比增长2097%，美的系整体同比增长76%......这是本年美的“双11”期间在快手上的售卖战报。

　　可是有意思的是，在此前复盘访谈中，美的中国区域线上渠道总经理汤啸却对采编直言，“美的内部原定目标比这个要高，所以我们没有觉得是做得尤其好。”

　　他告诉采编，从上一年下半年着手，美的便在快手上展开“深度布局”，“当下来看我们在快手渠道的渠道内管理经验和基础架构仍是初阶，这次‘双11’对牌子来说也还只是揭秘电池续航网友观点两极分化个开端。”

　　访谈中采编注意到，越来越多知名家电牌子着手将短影像渠道身为重大的电商渠道。继抖音之后，近年来快手也加大了头部牌子的引入力度。

　　“原来很多牌子在快手上就是盲人摸象。”快手电商消电家居管理中心总经理李好告诉采编，过去几年家电牌子大都缺少对快手渠道本身及使用者价值的完整认知，乃至是持久囿于“使用者就只买低价”的刻板印象，进而也就拖累了真正去做好布局和管理的脚步。

　　据李好说明，近一年来，消电家居领域的头部牌子基础全都进驻了快手，渠道针对苹果、华为等海外和境内一线牌子都做到了全覆盖。本周平板Pro评论采编知晓到，本年“双12”期间，针对家电大牌的扶持与营销同样将变成快手电商团队发力的重点之一。

　　“之前快手一直留意下沉行业较为多，有点拼多多的感受，更多做白牌。”一位接近快手企业的人士告诉采编，可是随着整体电商体量的增大，上一年以来快手拓展了对接头部渠道的办事团队规模。

　　而如今，这一战略改动的效果正显现。以本年“双11”的资料为例，快手电商消电家居行业牌子GMV同比增长624%，消电家居行业在快手商城GMV较大促前增长12倍，行业支付单均价同比增长96%。

　　“泛货架”渐成行业走向

　　从传统的美妆服饰，到如今各类消费家居，品类爆发的背后是使用者消费习惯的悄然改变，这背后是短影像渠道电商规模的不断增长。

　　在李好看来，快手电商历程了两个进展阶段。“第一阶段是使用者单纯看信息放松消遣，在信息种草驱动下，使用在此处买些低价的小东西。”李好说道，随着采购习惯的兴办，使用者对渠道的信任加深，消费也从客单价较低的“衣食”转向高客单价的“住”，“所以从这个角度来看，短影像渠道规模足够大后，消费家居行业才有了生意机遇。”

　　消费家居品类的爆发价值不只于此。随着使用者客单价的不断提升，短影像电商正逐步走向使用者刚需。

　　“相较于早期兴趣电商或者我们说的种草经济，从规模来看，传统的货架电商肯定还是更大的。”一家MCN机构负责人告诉采编，尤其是当下，随着流量红利的逐步消退，过去短影像青睐的种草经济也在慢慢退潮。

　　事实上，从头部主播与渠道的关系中也能看出这种改变。

　　以快手渠道为例，据第三方资料渠道飞瓜抓取的资料，渠道头部的主播组织“辛选家族”在本年的GMV相较上一年下滑了约20%。但与此另外，快手电商大盘增长50%。

　　“实际上从前年着手，快手就将注意力放在中腰部主播上。”一位接近快手的人士告诉采编，随着众多中小商户的崛起，如今全部渠道的电商生态也变得更为养生，而这无疑也为“泛货架”提供了基础。

　　访谈中，多位业内人士告诉采编，如今短影像渠道也着手逐步将战略重点从直播电商转向货架电商。

　　“直播电商最大的难题是流量不稳定。”前述MCN机构负责人告诉采编，相较于传统货架电商稳定的售卖，直播电商可谓是“出一天摊吃一天饭”，“这就是为什么就连头部主播也不敢消失太久，时间一久，人家就给你忘了，你流量就没了。”

　　本年以来，抖音便把货架电商放在了重大的位置上。本年5月，抖音电商总裁魏雯雯公开了一项资料：抖音电商货架场景的GMV占比达30%。她强调，期盼前方货架GMV占比至少达到50%。而从快手的三季报来看，当下“泛货架”电商的GMV比例也达到了20%左右。

　　“家电能在短影像渠道上热销是个通讯。”一位业内人士说道，“这说明短影像渠道也着手拥有和传统电商渠道同台竞技的能力。”

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