小家电遭嫌弃吃灰，一场“伪需求”的狂欢终于落幕？ - {$web_name} 人们被推动着迅速跟风热捧

【家电资讯-家电资讯 - 行业资讯，作者：记者】

　　社交传媒时代，消费热潮正以更快的速度迭代转变，人们被推动着迅速跟风热捧，也以更快的速度抛弃遗忘。

　　认真想想曾经仿佛全民参与的品牌代言：趋势户外露营、飞盘运动，我们日常中已然多久没有研究过这些议题了?

　　相似从“全民研究”到如今热度骤降的现象，也发生在了小家电行业中。例如本年双11，让小家电出圈的并非暴涨的出货资料，而是一次意外的舆论口水战。

　　本年各渠道双11开售之后，“京东采销喊话李佳琦”的议题忽然冲上热榜，背后牵扯出了烤箱牌子海氏、京东、李佳琦之间在售价协议上的纠葛，三方都各有各的说法，经由公开告示、好友圈小作文、公开答复等方式上演了一出“罗生门”。

　　在这场舆论大战中，有人察觉了盲点，“海氏是什么?第一次听说这个牌子。”

　　公开信息显示，海氏创立于2009年，是专注于烘焙领域的家电牌子，其商品覆盖烘焙全场景，烤箱品类多次获得过天猫单品年销额第一的分数，算得上烤箱行业的金秀贤相关票房预测引关注头部牌子了。但是这样一个在细分行业维持领先的小家电牌子，竟是由于卷入了京东与李佳琦的纷争才在本年双11意外出圈。

　　这背后也折射出小家电领域的尴尬局面，消费者的留意度正不断退潮。要得知在出圈的海氏背后，还有不少小家电代表性牌子或商品，处在被大众渐渐遗忘的境遇中。

　　01 小家电，真卖不动了

　　“差不多全新，丢了可惜，闲置在家又占地方......”最近阿谷在整理厨房的时候，察觉了“尘封”在壁柜里的烤箱、空气炸锅、煮蛋器、咖啡机......，他对PConline强调，还能记得每一个小家电的入手理由以及时间。

　　比如2018年参与抽奖抽到的烤箱，2019年由于喜欢哆啦A梦，采购的哆啦A梦联名的空气炸锅，2020年幻想着每天早上一颗蛋、一杯咖啡而买的煮蛋器和咖啡机，如今差不多都以“全新”的状态收纳在厨房的柜子里。

　　阿谷坦言，很多商品都是被“种草”后幻想自己有相应的需求才冲动下单的，结局买回来后察觉，日常的岗位日常让人根本没有时间去好好使用这些小家电。

　　尽管很多小家电宣传的卖点就是懒人神器，但实际上用起来一点也不“懒人”。写给前任的话：表白语录比如煮蛋器很轻松把蛋煮破，煮蛋的水槽忘了清理会生锈、发霉;空气炸锅、烤箱刚用几次的时候感受挺新鲜，但后面察觉能做的东西也有限，全部材料筹备、制作过程也挺麻烦的，用完也得清理和收拾，新鲜感一过，察觉不用也行，并不是刚需，所以不久就闲置了。

　　在社交传媒上，像阿谷这样被小家电的宣传种草后冲动下单，用几次就闲置的使用者不在少数。早在2021年，闲鱼就曾依据渠道资料统计过一个《年度十大无用商品》的榜单，小家电在其中可是独占三席，分别是排名第一空气炸锅，排名第五的早餐机和排名第七的破壁机。

　　闲鱼选出这些“无用商品”的资料逻辑也很简易，就是依据渠道上以“用不上”、“积灰了”等核心词为转卖理由的商品资料统计。这也意味着，这些小家电商品背后，是无数个相似阿谷这样的消费者，既不舍得丢，又懒得去用，低价转卖的独家手机摄影治愈系文案确是个较为合适的挑选。

　　二手行业转卖成风，新品的售卖同样也遭受着较大的压力。

　　奥维云网公开的资料显示，2021年含有电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机等在内的12个厨房小家电品类零售额为514亿元，同比下降14.1%;零售量同比下降13.5%;2022年厨房小家电共计13个品类零售额520.3亿元，同比下降6.7%;零售量同比下降12.7%。

　　这样的进展颓势延续到了本年上半年中，2023年1-6月，包含咖啡机、电饭煲、 电磁炉、空气炸锅的厨房小家电整体零售额275.5亿元，同比下降8.5%。

　　假如再深挖一下，具体品类的下滑资料更让人揪心。10月上旬，多家传媒援引奥维云网资料显示，本年上半年空气炸锅线上渠道出货同比下滑44.76% ，售卖额同比下滑50.59%;线下渠道出货同比下滑15.81%，售卖额同比下滑2.05%。可见哪怕是曾经引发“万物皆可空气炸锅”风潮的空气炸锅，上半年售卖资料都已全线下滑，乃至直接呈现了“腰斩”的状况。

　　另据传媒红星资本局的报导统计，以小家电为主业的小熊电器旗下包含空气炸锅的厨房小家电业务板块，2023年上半年营收同比下降了13.4%;苏泊尔2023半年报则强调，炊具和厨房小家电品类消费需求较为低迷。

　　除售卖和财务资料承压外，资本行业也早已用脚投票，表达了对小家电领域的负面点评。PConline察觉，小熊电器在过去短短的4个月时间里，股价从97.7元高点跌至如今的56元上下，市值也从2020年最高点的159亿元，缩水至了如今的88.71亿元规模。

　　这并非小熊电器一家所遭受的资本压力，而是小家电领域普遍面对的困局。小家电行业指数从2022年的683.43元高位，一路下滑至了如今的457.72元水平。

　　02 小家电，出路何在?

　　小家电行业如今的颓势，有一个相当核心的核心词，便是“伪需求”。简易来说，小家电在早期爆发式增长时期，普遍存在过度的营销、包装，创造了各类“精致日常”的需求场景。

　　在历程消费者实际的使用感受后，察觉并没有想象中那么高频的使用需求，所谓的“精致日常”泡沫被戳破后，小家电除了让钱包瘪下去之外，并没有带来预期般的美好感受和日常品质的提升。

　　历程过小家电消费的一轮失利感受和教学后，众多的消费者最后还是察觉，所谓的懒人经济、宅经济的尽头，依旧是到家、外卖为代表的互联网即时配送模式。

　　毕竟足不出户就能买到各类日常用品，不用下厨就能吃到各类餐饮餐饮，才是最轻松打动“懒人”、“宅家”群体的方式。这其中最具代表性的渠道无疑是美团，其增长亮眼的财报资料也能侧面印证这一点。

　　此前8月，美团公开了本年上半年及二季度的财务资料，上半年营收1265.82亿元，同比增长30.2%;也做到了扭亏为盈，从上一年同期的亏损60.77亿元，变以便本年上半年的82.99亿元净利润规模。

　　从业务板块来说更能体现“懒宅”消费的潜力，以餐饮外卖、美团闪购等为代表的“核心本地商业”板块，二季度营收同比增长39.2%至512亿元，板块净利润达111亿元，同比增长34.8%。其中，即时配送交易笔数更是高达54亿笔，同比增长31.6%。

　　另一方面，以美团优选、美团买菜等即时配送业务为代表的“新业务”板块，二季度收益同比增长18.4%至168亿元。这实际上也意味着，“懒宅”消费群体并非缺乏消费动力，仅仅只是没有用在小家电行业而已。

　　除了需求端错位外，烤箱、空气炸锅、破壁机、咖啡机、电磁炉等各式各样的单一特性小家电，往往又会挤占众多的厨房空间，这又给了众多以小户型为主的消费群体一个回绝小家电的理由。

　　这个群体的规模，绝对不是少数。近期全国统计局副局长盛来运在有关资讯亮相会上强调，我国当下房子总量约400亿平方米，结构上看仍以小户型为主。

　　本年4月，中国人民银行金融探究所提供学术推动，清华大学、中国人民大学等专家与有关机构亮相的探究项目《中全国人隐患保障体系白皮书(2023)》强调，小型化、独居化是中全国人结构正呈现出的两大重大走向。

　　该白皮书资料显示，单个家人人口从2000年的3.46人降至2020年的2.62人，单人家人规模从2000年的2827.34万户大幅增多至2020年的12549万户。

　　从家人户规模构成来看，2000年至2020年间，一代户的比例从21.7%攀升至49.5%，二代户的比例则从59.32%下降至36.72%。所谓一代户，指的是同辈人居住或单身居住，二代户指的是双亲+子女组成的三、四口之家。

　　家人人口的下降，房屋户型和面积有限，背后意味着家电特性更为考虑刚需，更考虑面积和收纳的效率，这些因素都会在前方很长一段时间里制约着小家电消费行业的进展。

　　而当下更为让小家电行业感到寒意的是，“买来也不会用，谁买谁是大冤种”等负面点评，已然在越来越多的消费者心中形成了一种思维定式和标签。

　　如今的消费者正变得越来越清醒，剁手下单之前更多会考虑清楚，这件家电是否真的有必要，附加特性和售价是否匹配，更多会依据需求来做出抉择，而不再是以往那种盲目跟风的状态。

　　那么小家电的进展真的走到死胡同了吗?实际上不然，依据产业智库渠道霞光社的报导，境内小家电产业正乘着“一带一路”的契机积极出海，加速销往欧洲、北美、东南亚、非洲等全球各地。

　　例如单单以非洲为例，这是一个拥有54个全国，超14亿人口，蕴含着巨大增长潜力的消费行业，假如能把握住这个行业中消费群体针对小家电的差异化需求，深耕布局，有望获得更强劲的售卖增长动能。

　　商业全球中，有一个相当经典的案例历程。在我们日常日常中并不起眼的清凉油、风油精，到了非洲行业中就会马上摇身一变，变成妥妥的“硬通货”。毫不夸张地说，你把这两件东西送给当地人，多半会得到一个全心全意合作你的好伙伴。

　　由于清凉油和风油精不只防蚊虫叮咬，还能提神醒脑，相当适合非洲酷热、多蚊虫的自然生态，埃及、尼日利亚等地的市民感受过后相当上头，久而久之这种“东方魔药”便风靡非洲，备受追捧。

　　这个历程背后的逻辑实际上也适用于小家电的出海，或许某款商品在境内消费行业被冷落，但依据海外区域行业的特性加以改进革新后，能起到意想不到的效果。这实际上也是小家电行业前方寻找新出路的重大思路和方向走向。

　　从更为本质的层面来说，小家电或许并不是一个有着动辄千亿、万亿规模历程的火热赛道，身处其中的企业们在寒意面前更应该冷静下来，摆正自己的战略目标和预期，这样才能有更为精准的战略规划，在行业普遍、持久承压的状况下另辟蹊径，突围到新的蓝海中。

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