双十一的赢家不应该只有“李佳琦” | {$randkws}热点解读 也不是给消费者提供福利

【家电资讯-家电资讯 - 资讯留言，作者：记者】

　　2009年5月的一天，还是淘宝CFO的张勇与伙伴们开了一场会，他们想在秋季举行一个相似美国感恩节大促销的促销。

　　当时，他们真正的回顾网友热议动态目的不是帮商家卖货，也不是给消费者提供福利，而是以便使用淘宝商城。

　　他们选定的时间是11月11日，光棍节。

　　这个起初打算用来刷新外界对淘宝商城认知的日子，后来变成了一年一度的购物大狂欢，变成一个符号——“双十一”。

　　差不多与双十一诞生同期，薇娅舍弃了她做歌星的理想，与丈夫董海锋在西安开了一家服装店，17岁的李佳琦还在读高中，罗永浩创办的牛博网关掉了境内办事器，官方停止管理。

　　这场由阿里发起的购物狂欢，改变了很多人的命运。

　　双十一不再仅仅归于阿里，每年的这一天，它吸引绝大多数人的目光，差不多所有的电商渠道参与其中。他们以主导者的人物作用乃至确定着这场狂欢的走向。它们彼此比拼，战火也不断研究。

　　随着直播电商的兴起，双十一又正驶向另一个方向，以李佳琦、罗永浩和薇娅为主的头部主播，变成当下双十一的最大赢家，以李佳琦为例，在预售日的直播中，其直播间累计交易额高达106亿元。

　　他们的角逐，只是双十一战事的一个节点，还远没到终局。

　　战火：越来越内卷的双十一

　　2015年9月，黄峥在他创办的对比精选拼好货内部孵化了拼多多，两年后，短影像渠道快手进入大众视野，它的日活跃使用者在这年达到了6000万，另一款跟它相近的App抖音，将在隔年抢过它的风头。再往后，电商成了他们重大的商业化手段。

　　“抖快拼”并非传统价值上的电商渠道，但他们的入局，以全新的姿态给原有的电商格局添加了变数，也加速了这个行业新秩序的诞生。

　　比拼层面上，围绕着商家与消费者，他们将与淘宝、京东一起，展开一场激烈角逐：渠道比拼的是GMV、商家争夺的是售卖额、消费者在意的，则是买到的商品是否超值。

　　新的业态与新的比拼形态另外呈现，当下的双十一正变得越来越内卷。

　　一方面，内卷的战线在拉长。

　　双十一早已然不单指11月11日这一天，从上一年着手，渠道们已然把战火烧到了10月。天猫、京东均把预售日提前到了10月20日晚8点。而快手和抖音，一个将自己的“116品质购物节”提前至了10月20日着手，另一个更是在10月15日就提前抢跑，启动了“双11好物节”。

　　另一方面，直播电商的兴起，正加速分食存量蛋糕。

　　有资料显示，在预售日的直播中，李佳琦累计售卖额达106.53亿元， 薇娅累计售卖额达82.52亿元，两人直播间的预测内存涨价对比总售卖额接近190亿元。

　　为什么双十一会变得如此内卷?这背后有两个缘由：

　　一.全部电商大盘增速在放缓。全国统计局资料显示，本年7-9月，网上商品和办事当月零售额较上一年同期均有所放缓;另外，我国移动购物App行业月活跃使用者数已然逼近11亿，渗透率革新92%，已触及天花板;

　　二.直播电商消费习惯逐步养成。依据CNNIC资料，在电商直播中采购过商品的使用者已然占到整体电商直播使用者的66.2%;

　　三.造节的常态化。在双11之外，京东兴办了618，变成和双十一并立的电商节日;稍近一些，本年6月，快手兴办了“快手616品质购物节”;两个月后，抖音也启动了自己的“抖音818新潮好物节”。

　　除此之外，渠道还有三八节、521、开学季、818、双12、年货节等越来越多的购物节。

　　于是这个历程的走向变成了如下：一个肉眼可见的天花板面前，另一个基于流量的新生模式方兴未艾，诸如双十一这样的重大节点，自但是然被走向化、被争夺，内卷也由此加重。

　　节点：为何都在造节?

　　差不多所有的电商渠道都将节点大促视作重中之重，乃至自己下场“造节”，背后有哪些更深层次的意图?

　　对消费者而言，最简易的逻辑是，他们能在这一天买到便宜、实惠的商品，更深一些，电商造节营销，实际上已然塑造了有关购物的仪式感。

　　人们在参与中感受折扣，也转发“网购节购物很便宜”的消费理念;人们述说自己的购物历程，也在这个过程中享受到商品背后的秋季网友悬疑片，引发网友热议“潮男”“女神”等有象征价值的自我符号;人们以单独的个体开展消费，另外又在这场大狂欢中找到某种集体归属感。

　　商家端，他们抽奖、发红包、发放折扣券等，经由这种“兴办消费者特权”的方式，期盼在短暂内形成较强的售卖反应，兴办牌子认知，经由短暂的出货爆发，推动持久的生意增长。

　　渠道端，从节点营销的特性来看，渠道流量将在一天或者一段时期内迅速达到峰值，冲破使用者注意力阈值。

　　流量向来是电商渠道的核心资源之一，过去几年，各大电商渠道围绕使用者、商品、渠道三个维度不断开展的边际革新，比如拼多多的百亿补贴、京东试水C2M模式、阿里兴办适合新品孵化的生态等等，也是基于流量考虑。

　　可是正如上文所述，整体电商大盘以及使用者规模接近天花板的前提下，电商渠道的流量争夺早已进入存量阶段。

　　从这一角度出发，电商渠道积极参与购物节乃至兴办“主场”，本质上是以便圈住流量、获取更多的使用者时长，并使用挖掘到存量流量的最大价值。

　　在这一过程中，渠道加大对B端商家尤其是小商家的扶持，是一个显性的转变。

　　比如，本年双十一，淘宝App在首页启动"直播"一级频道，为商家直播引流;京东启动10项举措对中小商家简化规则、下降参与门槛，并给予流量扶持;快手也启动了"3倍商家激励基金"。

　　再比如，巨量千川是巨量引擎旗下的电商广告渠道，它适配抖音电商，为商家和达人们提供抖音电商一体化营销解决计划。

　　本次双十一，它启动了渠道专属促销，配置了“直播间排位赛、直播间激励大赏、巅峰24小时排位赛、瓜分百万奖池、百亿流量津贴”等玩法。另外，它还对渠道工具办事能力开展了升级，为商家的广告投放提供“一揽子办事”。

　　渠道加大对商家扶持，缘由在于，相针对早期的C2C与C2B，从后来的社交电商着手，消费的链路从"人找货"变成了"货找人"，这带来了两个方面的转变：

　　一是前端货与人匹配效率的提升，社交属性带来的商品触达精准度和信任度增强，转化率更高;

　　二是相比检索式电商需要海量SKU满足长尾需求，社交电商、直播电商等模式可以经由察觉式的场景缩减SKU从而达到做爆品的效果。

　　也就是说，相较以往，不只渠道缺流量，商家们也缺流量，但他们需要对过往粗放的流量投放做出改变，而如何帮商家们补上这个短板，确定着渠道能不能留住商家。

　　另外，顺利的流量投放具备示范效应，在流量最高峰的购物节点加大投入，是做到商家、使用者、渠道之间生意正向循环的一个好方法。

　　变局：小牌子还有没有机遇?

　　电商内卷，说到底是流量内卷。

　　过去“人找货”的电商业态下，流量的多寡确定着人、货两端的匹配效率，渠道聚拢足够多的商家，商家兴办足够丰富的SKU，消费者再基于需求买单。

　　也所以，对渠道与商家来说，差不多是流量定生死，渠道与渠道、商家与商家的比拼，先是是流量的大小，接着才是匹配效率。

　　2018年以后直播带货的崛起，本质上提升了商家的营销效率，它无法解决流量多少的难题，却可以在匹配效率上做出改变。

　　艾瑞咨询提供的资料显示，当前基于直播形式的转化率约在4.3%左右，高于图文的0.5%以及短影像的1.5%。

　　这也是为什么，直播带货如今早已变成电商渠道的标配，也是现下他们开展渠道大促的核心流量&售卖增量。

　　进一步确认，背后的缘由可以归纳为以下几点：

　　第一，相针对传统的以图文信息为主的商品展示方式，影像化、直播化的商品说明，拉近了消费者与商家的距离，更轻松被消费者接纳并沉浸其中。

　　在这个过程中，消费者能够开展实时互动交流，也轻松达成需求的自我察觉，即他们原本没有采购需求，但经过主播说明后，形成了采购意愿。

　　直播场景塑造的沉浸感之下，带来的强种草效应，是以往的图文形态所缺乏的长处。

　　第二，直播电商走过野蛮生长的阶段，牌子自播的意识觉醒，店播渐成走向。

　　直播带货的火爆，最着手是少数牌子的狂欢，它们借由薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播的强带货效应，拿到好看的成交资料，若干牌子正是由于走进了头部主播的直播间迅速出圈。

　　但依靠头部主播带货的方式，并非对所有的牌子都适用。“李佳琦”们在选品、定价策略上享有高话语权，牌子要交坑位费、要保证售价最低，很轻松呈现增收不增利乃至赔钱的结局。

　　牌子自播正变成新的走向，艾瑞咨询资料显示，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%，其预计到2023年占比将接近50%。

　　一些过往在艺人主播身上尝到过甜头的牌子，也着手挑选性逃离。国货护肤牌子雪玲妃上一年曾是薇娅直播间的常客，但本年，它逐步缩减了对头部主播的依赖。

　　第三，直播电商前方很或许走向分化——商家自播走向常态化、头部网红则将更多承接起新品使用和牌子营销的作用，另外或许凭借自身的巨大流量对供给侧改革做C2M反向定制。

　　对商家而言，牌子自播给了他们更大的自主权、更多的挑选空间;对渠道而言，这也是一个直播生态更为稳固的完善路径：追求更多商家百花齐放，好过少数头部主播一枝独秀。

　　归纳来看，直播电商的呈现，及牌子自播的走向演化，为中小牌子提供了更大的做到生意增长的机遇。

　　但商家们面临着一个最大的难题，即如何从零到一，并让直播间被更多的人目睹，这也是头部主播最直接的长处，他们有着天然的流量强聚合能力。

　　较为简易且直接的做法是买商业流量，自然流量稀缺的背景下，在渠道商域内买量，可以对商家既有流量起到补充作用，这也是他们后续基于流量进一步做好生意的前提。

　　难一些的做法是对流量开展精细化、体系化管理，而很多商家尤其是中小商家，并不具备这种能力。

　　这时候，渠道的作用便体现出来，他们不只仅需要扮演好渠道的人物，也需要在上游商家和下游的消费者两端，都兴办起完备的办事生态。

　　尤其在直播电商的大走向下，围绕使用者兴办全链路消费感受，为牌子商提供完整的含有工具、办事、资源等在内的完整生态扶持，才是电商渠道兴办供需两端粘性的核心。

　　这也是为什么，巨头们都在搭建自己的营销生态——阿里有阿里妈妈、字节有巨量引擎、腾讯有腾讯广告渠道、百度有百度营销。

　　它们的呈现，实际上可以合作商家解决流量“哪里来、怎么买、怎么用”的难题。

　　以巨量千川为例，其为商家提供完整的投放策略商品及办事，比如商品托管、直播高光剪辑、直播间成交、直播广告复盘、长周期转化价值等。

　　当渠道不再单纯售卖流量，而是倾向于提供完整的营销解决计划，商家尤其是小商家，实际上迎来了它们最好的机遇。

　　结语

　　从电商业态的演变来看，早期的C2C业态解决了信息不对称的难题，但供给稀缺，且消费者对售价敏感度高。

　　到后来主打自营、重做物流的京东，带来了B2C模式，淘宝紧随其后，实际上是解决了供给难题，渠道也着手强调品质与办事。

　　再到2014年以后，电商渠道转型移动端，解决的是使用者消费效率的难题，随时、随地购物变成主流，与此另外，传统的“人找货”的购物逻辑发生转变，“货找人”变成主流。

　　2018年以后直播电商变成新的风口，但这个走向呈现出了显著的金字塔结构，即艺人主播掌握最高话语权。

　　这是一个行业不断走向完善、不断补齐短板的过程，在这个过程中，艺人主播的崛起，解决的实际上是信任难题。

　　经由艺人主播推荐的商品，能够高效并精准的触达消费客群，当他们被IP化、符号化，影迷采购转化率及复购率也会同步提升。潜移默化中，影迷对他们形成依赖心理，愿意信任并持久追随。

　　表象上他们的长处是流量，本质上，他们是去中心化信任媒介。而商业比拼最后争夺的，实际上是使用者信任的时间。

　　他们的稀缺性，又导致了寄期盼于他们带来牌子生意增长的商家之间的内卷，以至于在这场内卷中，艺人主播差不多成了唯一的赢家。

　　要打破这种内卷，不是复制更多“李佳琦”，而是兴办牌子获取信任的能力。由于，商品力才是兴办信任的基石，而信任，是对抗内卷的终极武器。

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