【{$randkws}】小家电站在十字路口：网红是末路，长红是出路 - {$web_name} 受惠的行业、企业有很多

【家电资讯-家电资讯 - 行业资讯，作者：记者】

　　疫情三年，也是懒人经济、宅经济爆发的三年。受惠的行业、企业有很多，近日刚刚双11预售，话题持续发酵网红小家电肯定算一个。资本迅速入局，则将这股热度推向巅峰。

　　但是，进入2023年后，风口又变了。线下餐饮消费强势反弹，宅家做饭的人自然会变少。各异于预制菜还能凭借庞大的B端行业积攒实力，极度依赖C端的小家电行业处境令人担忧。

　　大生态如此糟糕，头部品牌方的表现更为引人注目。投资者都期盼从中找到乐观通讯，挽回他们对小家电行业的信心。

　　好在这个通讯来得不算很晚。3月7日，小熊电器公开2022财年年报，营收、利润均录得同比增长，前者更创下新高。这份财报，也为衰退中的网红小家电行业打了一剂强心针。

　　但细看之下，小熊电器也不乏隐忧：营销成本高居不下，新业务进展也不顺利。财报公开当天，小熊电器股价小幅收涨逾1%，并在后一个交易日迅速回吐大若干涨幅，资本的态度值得玩味。

　　随着网红热度下降、冬季揭秘退圈传闻，相关话题阅读量破亿营销玩法失效，小家电品牌方已悄然走到命运的十字路口。改变是必然，但该怎么变，它们真的想好了吗?

　　增收又增利，小熊电器还在担忧啥?

　　过去一年家电行业的处境并不理想，各个头部品牌方都受到一定作用。在此背景下，小熊电器的交出的答卷并不算差，若干资料乃至超出预期。

　　资料显示，小熊电器全年做到收益41.18亿元创开售以来新高，同比增长14.18%;归属开售企业股东净利润则录得3.86亿元，同比增长36.31%。除了创纪录的营收外，小熊电器的增长速度也是首要亮点：不管对比行业大盘还是横向较为其他比拼对手，都大幅领先。

　　大生态方面，奥维云网新近资料显示，2022年厨房小家电零售额同比下降6.7%至520.3亿元，售卖量则同比下滑12.7%至2.2亿台。值得一提的是，这已然是厨房小家电售卖额连续两年呈现下滑。

　　比拼对手方面，不久前透露财报的苏泊尔，2022财年总营收和净利润同比分别下降6.55%和增长6.36%，立足高端行业的北鼎股份净利润更是仅有4697.02万元，同比暴跌56.71%。尽管小熊电器的营收规模还无法和苏泊尔这样的老牌企业相比，但增长势头有目共睹。

　　大生态持久衰退的状况下，小熊电器如何获得营收和利润上的双重提升?我们不妨逐个指标拆开来细看。

　　先是看营收结构。爆款思维主导下，小熊电器主力商品出货维持增长，黄子韬近况为营收整体上涨奠定了基础。

　　在财报中，小熊电器将其营收版图拆分为厨房小家电、日常小家电、其他小家电和其他业务，厨房小家电又依据品类拆分为电动类、锅煲类、壶类和西式电器类。这当中，厨房小家电仍是小熊电器首要收益来源，全年营收占比超过80%。

　　其中，锅煲类商品收益10.05亿元，是唯一收益破10亿的家电品类，同比增长31%，营收占比也达到24%。由此不难看出，空气炸锅、蒸蛋机、电炖锅等初代网红商品仍是小熊电器的王牌。

　　另外几个品类中，壶类和西式电器类商品做到收益分别增长19.87%和12.03%，仅有电热类商品收益呈现下滑。小熊电器过去两年奋斗开发的加湿器、按摩器等日常类电器营收占比尚不足10%，多元化转型道阻且长。

图片来自小熊电器财报

　　再来看利润端的状况。完善成本，是改进利润的永恒法则。

　　资料显示，上一财年，小熊电器的运输、售卖办事、租赁及仓储、差旅等费用都录得同比下滑，最新固态硬盘说到了心坎里日常管理效率进一步提升。在这些积极因素的共同作用下，其2022年毛利率达到36.45%，同比增长3.67%。

　　针对成本结构、毛利率的完善，小熊电器在财报中作出知晓答。据悉，原材料售价周期性下滑、商品结构的完善和规模效应上升摊薄了开发、经销成本，都是成本得以缩减的首要缘由。

　　可是细看之下，小熊电器当前的支出结构仍有显著缺陷：营销费用占据大头且持续攀升，开发费用则占比过低。

　　重营销轻开发，是小家电品牌方的通病，小熊电器绝不是唯一一个受到非议的牌子。这种支出结构，和小家电的网红属性、营销法则密切有关，差不多可以说是与生俱来。

　　但如今，行业大生态不一样了，小家电品牌方的打法，是不是也该换一换了?

　　网红经济降温，小家电走到十字路口

　　从走红之日起，小家电就被牢牢打上网红标签。在小红书、抖音、微博等社交渠道疯狂研究、引流，也是小家电品牌方招揽顾客的最佳方式。在流量充足、行业尚未饱和的时候，乘着网红经济和懒人经济的东风，小家电的确顺利攻占了使用者的心智。

　　但随着时间推移，这套打法的弊端日渐凸显。首当其冲的，就是前文提及的高额营销费用。

　　财报显示，2022年小熊电器总售卖费用高达7.3亿元，同比增长31.94%，是同期开发费用的整整五倍。细分项目中，牌子宣传费、行业促销费增幅最高，分别达到54.15%和41.75%。

　　上一年5月28日，小熊电器官宣新背书人檀健次，随即在淘宝直播间开启了一系列促销促销。上一年双十一期间，檀健次亮相小熊电器权威直播间，一度助其冲上日常电器类直播间小时榜热度TOP 1，巅峰观看人次达62万。

　　从研究效果来看，小熊电器这一波组合拳无疑是有效的。外界也只有在财报复盘的时候才注意到，每一次热度爆发、背书促销，都要付出实打实的金钱。

　　同样的状况，也出如今其他比拼对手的身上。

　　资料显示，苏泊尔上一财年售卖费用录得21.56亿元，同比增长12.88%，同期的净利润则仅有20.68亿元。九阳的半年报则强调其售卖费用为7.17亿元，费用率达到15.22%。受支出上升作用，九阳上一年上半年售卖毛利率和售卖净利率均差强人意。

　　九阳在财报中谈及，发力空气炸锅、营养煲等品质小家电，是其最重大的增收策略之一。但加码厨房小家电，也意味着承受更高的营销支出，卷入和小熊、苏泊尔等品牌方的营销大战之中。

　　为什么小家电一定要和营销深度绑定?在价值探究所看来，这和厨房小家电技术门槛低、缺乏差异化有直接关系。

　　回顾小家电的走红史可以察觉，爆款商品的生命周期普遍不长。可复制的爆款公式则不断孵化出相似的牌子和商品，加速消耗消费者的耐心和好奇心。

　　2017年，九阳启动了便携式榨汁机并顺利登上那年双十一畅销榜，摩飞则花了3个月的时间开发出一款携带更便捷、更具研究效应的榨汁杯，让该商品变成最初出圈的网红小家电之一。但是，短短数年内便携式榨汁机和榨汁杯就从红极一时变得门庭冷落，摩飞、九阳都把重点转移到开发下一个爆款身上。

　　到头来，真正能从网红演变为主流商品的，可是寥寥几款。但是，即便变成主流的蒸蛋机、空气炸锅在技术上也并无显著壁垒，各大品牌方终究只能在营销环节下功夫。

　　小家电遇到了很多新消费商品的同类困境。随着流量红利进一步枯竭，上述难题只会愈发突出，继而侵蚀品牌方的利润和行业的增长空间。小熊电器当前仍能做到营收、利润双增长很不轻松也值得赞赏，但决不能掉以轻心。

　　接下来，小家电品牌方的每一步，都要为走出这个恶性循环而奋斗。

　　狂炼内功，小家电品牌方的自救之道

　　以便挽回颓势，小家电品牌方做出了不少使用。

　　先是是扩充品类，尤其是发力高端、高智能化商品，试图提升售价和毛利率。

　　2021年底，小熊电器亮相撤销电动电器事业部和锅煲事业部，并在此基础上兴办婴童用品事业部，原个护商品部升级为个护养生事业部。重组后，母婴类商品数量显著增长，营收占比也持续提升。另外，小熊电器过去两年还先后切入电饭煲、电热水壶等“大家电”赛道。

　　其次则是抓住抖音等新兴消费场景，改动电商渠道布局，抓住新一波流量红利。

　　依据久谦资料的报表，2022年厨房小家电、个护电器和日常电器占抖音家电品类售卖额的比例均超过20%，比传统白电、黑电更受欢迎。在已公开售卖分数的头部牌子中，苏泊尔在抖音渠道全年售卖额革新9亿元，摩飞同样在抖音直播间混得风生水起。

图片来自安信证券探究中心

　　价值探究所觉得，这两个举措都没错，但还不够。扩充品类和售卖渠道都可以在短暂内提升业绩，但从长远的角度看，依然无法构成品牌方的护城河。

　　在开发上，各家品牌方短时间内也很难拉开差距，持续的投入需要一段时间才能换来回报。在此之外，升级供应链和生产线也很核心——这既关系到商品的产能和良率，也是压缩成本和提升毛利率的必要前提。

　　同样以小熊电器为例，生产线升级是其过去一年的重点岗位。截止上一财年末，小熊电器在境内共拥有4个智能制造基地、70多条智能制造商品线和达到境内顶尖水平的自动化生产线。本年3月，其位于均安的小家电二期生产项目竣工，并引入了新一代数字化规划、决策、执行操控系统。

　　上一年9月，小熊电器数字工厂入选佛山数智化示范工厂名单，能在制造业之都做到这种成就实属不易。能在大生态遇冷的状况下改进成本结构、显著提升净利润，生产线的智能化升级更是功不可没。

　　前文谈及的摩飞，同样在供应链上下苦功。在榨汁杯仍未过气、山寨商品疯狂涌现时，摩飞榨汁杯的开创者唐闻彪便强调“超级供应链”是其最大的底气。

　　摩飞背后，是有“代工大王”之称的新宝股份，后者旗下牌子还含有东菱等。尽管售卖以海外行业为主，但新宝股份在境内的生产、供应链也相当强大，巅峰时期另外代工境内80%的小家电，有8条产业链可另外运转。

　　尽管如今摩飞尚未找到足以媲美榨汁杯的下一个爆款，但有强大的供应链身为支撑，企业在开发新商品的时候也更有底气。

　　网红的保质期终究有限，修炼内功才能赢得前方——技术和生产，才是一切业务的根基。营销为王的时代已然落幕，网红小家电品牌方也是时候脱下那些华美的衣裳，回归制造业本身了。

　　写在最后

　　上述种种改变，可以看出小家电品牌方的奋斗。但想挽回消费者的欢心，还不是那么轻松。

　　上一年年底，抖音头号网红“疯狂小杨哥”带货金正日常电器旗下的轻音加热破壁机就由于功率和标签不符而遭到网民质疑。尽管“疯狂小杨哥”和牌子方先后发文澄清，强调不能由于电机功率不足300W就认定整机功率不符合300W请求，并坚决反驳虚标指控。

　　但是，在各大社交渠道的留言区，还是有不少使用者抱怨小家电的虚标现象，并牵扯出更多知名牌子。由此可见，消费者对小家电的功率、品质请求越来越高，并对牌子的营销开展了更苛刻的推动。

　　说到底，抛开牌子号召力、商品定位和售卖渠道这些因素不谈，商品品质和技术含量，永远是家电品牌方最坚实的护城河。在升级生产线和供应链之后，提升商品品质是最重大的任务和目标。

　　只有达成这个目标，小家电才算达成从网红到“长红”的重生。

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