洗牌的扫地机，狂飙的追觅 | {$randkws}热点解读 叠加消费升级的走向
人类对扫地机器人最底层的期望仍是一个低配版的“人”，如何更快变成一个更完善的“人”，才是前方扫地机器人品牌方角逐本土乃至全球行业的核心。
2019年后，随着技术迭代，KPL：解读扫地机器人迈向新的时代，叠加消费升级的走向，身为清洁电器类目的头筹，扫地机器人迎来量价齐增的走向。
但自2021年起，随着均价的不断抬升，扫地机器人出货着手走向下行，据奥维云网推总资料，2021和2022年境内扫地机行业零售量分别同比下滑11.6%和26.8%。
直到2022年下半年，多家头部品牌方着手带头降价，以价换量变成行业的通用思路，售价战随之也研究到全行业。
售价战的确加速了扫地机器人的下渗，但却不是牌子赖以为生的护城河，事实上，售价战恰恰是牌子的技术差异正被日益抹平的体现。
“我们觉得卷低价的商业模式不养生。”在追觅技术中国区执行总裁郭人杰看来，扫地机器人最重大的还是特性的革新。
伴随着智能清扫、自清洁以及全能基站等技术的日渐成熟，扫地机器人基础告别了“人工智障”的恶名，但这不代表商品升级已进入尾声。
边缘角落的清扫、更精准的污渍确认以及更智能化的人机交互，在基础特性之外，扫地机器人存在诸多未尽的进化空间，而每一次进化都是牌子高端化革新的机遇。
说到底，人类对扫地机器人最底层的期望仍是一个低配版的“人”，如何更快变成一个更完善的“人”，才是前方扫地机器人品牌方角逐本土乃至全球行业的核心。
一场无限革新
摊开扫地机器人的进展史，就是一部无限革新的历程。
2016年小米基于LDS激光扫描建图方式兴办全局智能化扫地模式，启动第一代扫地机器人，旗舰配置动态但走性价比策略的小米将该款商品定在了1688元左右。
直到2019年，云鲸J1开售，扫地机器人才真正迎来消费升级的时代，云鲸在该款商品中首次引入了自清洁概念，并将售价定在3888元。
2021年，科沃斯亮相X1 OMNI，标志着自清洁进一步向全能基站升级，并迅速变成各家品牌方重点发力的新方向。
伴随着商品的迭代升级，售价也逐步攀升，奥维云网资料显示，2020年、2021年和2022年，中国扫地机器人行业均价分别为1687元、2424元和3175元。
2022年下半年后，随着搭载了上述特性的扫地机器人逐步变成业内“规范款”，行业着手陷入同质化比拼阶段，含有科沃斯、石头技术在内的头部厂家着手打响售价战。
2023年上半年售价战持续研究至全行业，据奥维云网监测，上半年全能款商品均价由5076元下探到4084元。
梳理时间线来看，2019年之前境内扫地机器人处于1.0时代，售价低但特性不完善;
2019-2022年是扫地机器人的2.0时代，清洁、全能基站等核心特性相继问世，其行业均价从2019年的1479元来到了2022年的3210元;
2022年下半年至今，扫地机器人已然迎来3.0时代，基础特性完善，技术追求精益求精，售价逐步下降并企稳。
但这并不意味着扫地机器人的革新已然见顶，开源证券强调，前方行业新品迭代方向由大的形态革新转为商品表现提升，满足更个性化、更场景化、更细分化的需求变成扫地机器人高端化升级的密钥。
比如过去被反复诟病的爱情句子攻略边缘角落难以清扫的困境。
多数扫地机器人的机身都是圆形设计，普通边刷都位于机身圆边上，进到墙角时，就算边刷刷毛再长一点也够不到角落，而拖布位于机身内，也会留下一段清洗不到的空白距离。
针对这一难题，追觅技术、科沃斯、石头技术等品牌方，先后都在启动“边角清洁”有关解决计划。
比如，追觅在2023年4月启动首创仿生机械臂技术，当扫地机器人确认到墙角、桌腿、床边等犄角旮旯地带时，仿生机械臂会将拖布外扩，如同人手一样擦拭边角地带。
在同年8月和2024年2月，追觅又接连对仿生机械臂技术开展两轮升级迭代，其新近亮相的追觅X40系列扫地机器人搭载了仿生“双”机械臂，并做到了边刷外扩的可升降，首次做到了边刷、抹布双臂联动。
相比之下，科沃斯提出的解决计划则是从机身入手，启动了方形机身的扫地机器人，更能贴合墙边、墙角的角度，而石头技术则是在8月启动了与追觅相似的机械臂技术。
在郭人杰看来，如今的扫地机器人更像是“室内的无人驾驶”，“而室内生态远比真正的道路生态繁琐的多。”这也意味着在基础特性之外，扫地机器人还存在诸多升级空间。
事实上，和现有家电相比，归于办事机器人类目的扫地机器人可谓是个全新的“物种”，对人力的完全解放意味着它的技术难度最高。
从评测室走向实际日常，具象化的场景对扫地机器人的使用提出了诸多考验，需求也在被不断挖掘，平板电脑报道本质上来说，扫地机的进展就是一场无限革新的历程。
面向前方，叠加了智能算力、模型等尖端技术的扫地机器人或将迎来多轮技术跃迁，比如完善污渍、障碍物的确认能力，为银发群体量身定制的“适老化”版次等等。
“对扫地机器人而言，最重大的还是特性的革新，即便成本做到了极致，不切实解决消费者痛点，依然难以激起采购欲。”
秉持不打售价战的原则，追觅在2023年逆向开启了高端化升级，扫地机器人普遍比市面上其他商品贵5%-10%。
但升级后的追觅并未迎来“高处不胜寒”的局面，奥维云网(AVC)资料显示，从2023年W41线上零售额市占资料来看，追觅在扫地机品类的市占率已达到27.67%，顺利跻身行业第二。
值得一提的是，奥维云网2023年1-10月资料显示，追觅在扫地机器人商品5000元+售价段的市占率稳居第一，高达40.13%。
“相比于卷售价，追觅技术还是期盼以相对高的毛利扶持高开发投入，去推动更持久的商品革新、技术提升。”郭人杰强调。
线上守出货，线下做心智
与诸多海外行业各异，清洁电器的核心售卖渠道是线上。
奥维云网资料显示，2020年全球仅中国线上售卖占比达到57.8%，而美欧日韩各国普遍线上占比仅10%-30%。另据中怡康推总资料，2022年，中国扫地机器人行业线上售卖额达到93.6%。
尤其是以抖音为首的兴趣电商的兴起，更是直接加速了扫地机器人的渗透。奥维云网(AVC)监测资料显示，2023年1-5月，扫地机器人在抖音上的检索量同比增幅达108.4%。
郭人杰曾谈及，清洁电器身为全新的品类，在渗透时面临两个瓶颈，其一是认知程度，字面意思很难马上想象出它岗位的状态;其二是智能清洁家电的技术含量更高，比如扫地机器人或许会有20个卖点，但消费者不一定能听懂。
而直播与短影像的兴起针对智能清洁家电的崛起至关重大，由于直播在一定程度上能让消费者直观地目睹智能清洁家电岗位的结局，跳过了其对商品初步认知的探究与思考。
“为什么洗地机在直播间能卖得这么好，由于直播时直接倒一桶泡面在地上，然后洗地机能一次性清洗干净，这种视觉冲击对消费者是很震撼的。他们意识到家里的脏污能被洗地机解决时，采购欲望就呈现了。”
2023年双十一期间，追觅以洗地机和扫地机器人两个品类销额均革新9个亿的亮眼表现，顺利登顶天猫居家清洁牌子售卖榜第一。
但随着线上流量红利的见顶，“烧钱换行业”的模式变成诸多牌子需要渡的劫，石头技术在2023年上半年的广告及行业使用费用增长了19%，达到3.72亿元，科沃斯同期费用增长了12%，达到13.72亿元。
在此背景下，线下着手变成下一个增量洼地。
GfK中怡康推总资料显示，2022年，中国扫地机器人行业线下渠道的零售额占比为6.4%，而2023年这一数字变成了9.0%。另据华创证券资料，2023年11月扫地机线上/线下零售额同比-3.9%/+115.6%、线上/线下零售量同比-8.7%/+94.9%。
事实上，在线上生意如火如荼之时，头部厂家也并未舍弃线下渠道的布局，科沃斯2023年半年报谈及，企业深化了与山姆、Costco、京东、五星、Mall等渠道的兴办，报表期内企业线下售卖额占比达到28.58%。
追觅也加速了对线下场景的布局，事实上，早在2022年下半年，追觅就着手线下门店业务的布局，据知晓，2023年追觅一年开出了800多家线下门店，含有100多家shopping mall的门店，300多家KA店以及300多家网点。
“就全部家电类目而言，清洁电器在线下的布局深度仍有待挖掘，2024年追觅将持续拓展线下渠道。”
从出货来看，线上渠道依然是清洁电器售卖的核心渠道，但线下的价值正被看见，对清洁电器这一具有革命价值的“新物种”而言，线下渠道是强化品类心智的必然挑选。
身为牌子形象的具象化载体，追觅在线下店启动最高端的商品，门店办事也请求做到极致，乃至请求导购员考核上岗，保证办事品质。
事实上，早在2022年，郭人杰在接纳观潮新消费(ID：Tidesight)访谈时便透露，追觅的开店逻辑与传统家电各异，“传统家电牌子往往会开在商场的4楼或者5楼，我们更愿意开在一楼或者负一楼，毗邻高端智能终端商品的店铺，凸显我们的高端化定位。”
在他看来，线下不只是售卖渠道，更重大的价值在于，让消费者对牌子形象有了感知，并且能够让使用者实际感受商品。
“本年我们期盼走进更多的小区，乃至会做地推，在线下加强扫地机品类的渗透，让更多的人做到从感受到采购。”
决胜全球化，博取下一个增量行业
尽管扫地机器人近几年才顶着新一代清洁电器的面貌在中国大放异彩，但事实上，扫地机是一个诞生了近30年的老品类。
1996年，瑞典家电企业伊菜克斯启动全球上第一台扫地机器人“三叶虫”，6年后，美国技术巨头iRobot启动“边三段式刷+滚刷+吸尘口”清扫结构的新一代扫地机器人，基础奠定了扫地机器人的雏形框架。
持久以来，海外巨头在扫地机器人领域都具有绝对的领先地位，直到近几年，得益于追觅、科沃斯、石头技术以及云鲸等头部厂家对技术的持续发力，中国牌子才着手在扫地机器人领域与海外巨头一较高下。
以追觅为例，追觅兴办于2017年，而创始团队早在企业兴办之前两年，即2015年就着手做技术开发，花了2年多时间，追觅创始团队做出了高速数字马达，追平了海外巨头，另外加速智能算力领域的开拓。
在两项技术都趋于成熟之后，追觅才进军清洁电器领域，先后启动了吸尘器、扫地机器人和洗地机等品类。
依据GfK中怡康资料，2023年10月，追觅变成大清洁品类全渠道零售额占比第一，市占率22.5%;在扫地机器人品类，追觅零售额占比飞速增长至21.4%，超越石头技术位居行业TOP2;在洗地机品类，追觅的市占率更是高达30.6%，环比增长12.1%。
但市占率并非高枕无忧的底气，在郭人杰看来，扫地机器人这一品类与其他家电或有各异，“它仍是一个非刚需类的消费品。”
这意味着，针对若干家人而言，不管商品售价是高还是低，扫地机都不会是他们采购选项里的优先级，而针对采购力宽裕的家人而言，表现足够强，他们对售价也不会太敏感。
坦白来说，身为清洁电器的分支，扫地机器人在全球行业的渗透率并不高，即便是在美国，其渗透率也仅有15%，中国当下还未超过10%。
但一个绝佳的利好在于，中国扫地机器人已然着手在全球版图崭露头角。
据郭人杰透露，2023年，追觅在海外区的增速高达120%，覆盖全球120多个全国和区域。
GfK中怡康资料显示，在德国和意大利，追觅做到了扫地机器人品类的市占率Top1。在瑞典、芬兰、丹麦、挪威等国，追觅的扫地机器人行业占比同样位列前茅。
石头技术与科沃斯也在加速海外行业布局。
石头技术出海渠道前期依靠海外经销商高效铺货，后期逐步加大直营比例，截止2023年上半年，石头技术已进军全球超100个全国和区域。
科沃斯偏向直营体系兴办，早在2012年，科沃斯就确定了全球化战略，2023年半年报显示，科沃斯牌子海外业务收益同比增长26.5%，添可牌子海外业务收益同比增长24.2%。
在海外行业的打法上，牌子们也贯彻了“因地制宜”的策略，商品上更契合欧美家人的使用习惯，渠道上也更贴近本地化，奉行线启动下同步走的战略。
郭人杰谈及，追觅在进入一个新的行业时，并不着急马上大规模上货售卖，而是经由本地的"百事通"团队去洞察消费者的喜好，采取了”一市一样”的策略。
除了因地制宜的打法，国牌对海外巨头的反扑，归根结底在于商品力迭代速度更快，国金证券研报中谈及，扫地机海外商品升级进度慢于境内。
奥维云网资料显示，境内线上70%销额占比商品为全能基站款，而据美国亚马逊资料，Q2扫地机器人行业销额分布中，600美元以上高端机型占比低于40%。
即便是iRobot，面对中国牌子集体出海也显得有些难以招架，据iRobot透露的资料，预计企业2023年营收为8.91亿美元，同比下降25%，预计亏损在2.65亿到2.85亿美元之间。
而近期亚马逊对iRobot收购的终止更是雪上加霜，在亚马逊亮相舍弃收购的当天，iRobot亮相首席执行官Colin Angle将从企业辞职，并打算裁员30%。
“如今只有在美国本土行业，iRobot还占有40%左右的市占率，但只要是启动比拼，中国牌子的机遇依然很大。”郭人杰强调。
结语
家用电器自诞生以来便始终冠以“技术改变日常”的桂冠。
113年前，第一台电动洗衣机问世，变成家人劳务自动化的开端;100年前，第一台电冰箱的呈现，改变了即烹即食的饮食习惯;99年前，第一台电视机将人类送入了视觉影像时代……
革新的接力棒传到当下，新一代家电的走向是智能化，但在智能化的过程中，不少家电因革新走向瓶颈，被消费者冠上“技术智商税”的恶名，以便革新而革新的使用屡见不鲜。
但扫地机器人或许是个另类。
我们可以将扫地机器人理解为“工具化的人”，从机器向“人”进化的过程中，磕磕绊绊的历程会不断上演。而以便达到理想化的状态，势必会呈现特性叠加着特性，技术嵌套着技术，可以说，由于消费者总有更高阶的需求，扫地机也总有可升级的空间。
正因如此，即便扫地机已被外界觉得进入“微革新”的阶段，但每一次植根于消费者痛点的革新仍能获得行业的拥簇。
整体来看，随着技术的迭代和商品的革新，如今的扫地机器人正做到从“难用-好用”向“好用-更好用”的阶段过渡。
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