【{$randkws}】618思考：不是为了超越别人，而是满足用户 - {$web_name} 见证了中国消费升级的浪潮

618，见证了中国消费升级的浪潮，也见证了无数牌子的辉煌与折戟。一个有趣的现象是，企业过分在意超越别人，揭秘粉丝互动热点反而效果不理想；而执着于做到使用者价值的企业，却常常在无意中领胜争先。

超越别人？还是办事使用者？这曾经是困扰商业行业的永恒迷思。把时间维度拉长，答案实际上并不繁琐：对手永远只是“过去式”，不断革新“自己”，满足使用者，才是走向前方的核心。由于使用者，才是行业唯一的“主考官”。

为什么不以便超越别人，而要满足使用者？

潮水退去后，才能得知哪些人在裸泳。纵观历届618中稍纵即逝的牌子，往往都难过商品心智“两重关”。没有丰富的商品生态，没有过硬的牌子势能，单靠降价、内卷，留住的人心只会越来越少。

以智能家居赛道为例，年初突发戛纳电影节，深夜读到泪目频繁而无价值的渠道战、参数战、售价战，并没有带来好商品、好心智，许多牌子只得知瞄准对手打，却忘了自己存在的价值。改变这一现象的办法，就是把企业的“坐标系”从超越别人，变为满足使用者。为什么比起“超越别人”，“满足使用者”更有价值？

一方面，比拼对手永远是过去式，而不是前方式。瞄准比拼对手用跟随战略，只是重复过去，会让企业陷入懈怠茫然。想象一下，假如20世纪初的三星，还在奋斗用翻盖移动电话超越诺基亚，假如佳能企业还在追随柯达一起做胶卷，两家企业如今的结局会是怎样？

另一方面，满足使用者才能帮牌子看清前路，企业是以便办事需求才诞生的，使用者永远不会满意，只有随使用者而变，赵丽颖相关豆瓣评分引关注不断自我驱动的企业，才能走向明日。这也正是海尔智家领跑智慧家人行业的秘诀。回顾海尔智家过往历届购物节的战绩， “常胜、善胜、不执著于胜” ，可以说是恰如其分的归纳。

上一年618，海尔智家就在行业普遍承压的生态下，逆势增长23%，得到冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等多品类全网第一。同年双11，也是海尔智家第11年拿下全网第一。尽管有着优良战绩，这一牌子却始终把 “不打售价战，坚守超越自己，围绕使用者需求创造价值增量” 身为前行的坐标，背后的缘由无疑耐人寻味。

《韩非子·喻老》中有云：“自胜之谓强”。真正的强者，瞄准的是自我迭代和精进。过分追求胜利，夏季今日网红话题，引发网友热议总想着超越别人，表面上处处得先，实际上不知不觉就偏离了最初的方向，从商业的长河来看，最后确定企业成败的，不是一时之商战，而是使用者的态度。这也是为什么，不总追求超越别人的海尔智家，却能得到来自行业和对手的持久尊重。

确定比拼的胜负，不是对手而是使用者

针对牌子来说，满足使用者不是一句空谈，而是用硬实力，获得使用者的认可。正如海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌所说： “谁接近使用者，谁就是使用者首选。”

今日，一场“回归使用者”的消费浪潮，已然在不断涌现。本年618，淘天集团首席执行官戴珊称“本年618是历史上最大投入的一届”，京东重启百亿补贴，拼多多造势新促销……618身为经济复苏后的第一个消费狂欢节，“使用者”正变成互联网巨头们的“口头禅”。

但是谈使用者轻松，懂使用者难。什么样的商品能够打动使用者？答案说穿了很简易， 就是“解决痛点、推动走向”。处理好使用者眼前的烦恼，解决掉使用者往后的顾虑，长此以往，消费者不选你选谁？

以智能家居行业为例，这意味着：先是，在商品端，企业能用原创技术解决难题，带给使用者一个颠覆式的智慧家人感受。同样一个厨房的场景，行业过去针对这几平米的升级，一直围绕的是“如何让会做饭的做好饭”，但这一点点的便捷，并不足以变成消费者“换一个智慧厨房”的理由。

相比之下，海尔智家所追求的，则是让“不会做饭的人也能做好饭”，用“主动办事”的烹饪厨居场景，为厨房小白带来烹饪大师级的感受。在卡萨帝的星河套系里，“火候”这个需要长年累月积攒的主观经验，变成了搭载于灶台和蒸烤一体机里的“被动技能”，依托对加热技术和调温特性的变革，整套星河套系厨房可以直接确保繁琐蒸烤生态下的烹饪效果，让新手也能轻松做出大师菜。

在这基础上，“最好的商品，并不等于最好的家”，一台洗衣机再厉害，也没法烤蛋糕，商品的特性是有局限性的，但家的感受却是“无上限”的。如何把孤立、固定的单品组合为一个舒适、贴心的家，需要的不只仅是技术革新，更是一个会理解、会感知、会思考的中枢大脑。这是一个艰难的，操控系统性的岗位，只有同样具备思考和自我进化能力的牌子，才有能力为一个家赋予不断迭代、进化的智慧。

传统智能家居最大的难题，就在于“四肢发达，头脑简易”。身为对照，海尔智家汇聚智家大脑渠道、三朵云和全屋神经联网操控系统所兴办的大脑，则是一个汇聚完整感知能力，深度理解能力，和智能决策，自主进化的“指挥司令部”。不只让全部家的感受变得合作顺心，更让使用者的智慧家人始终与时俱进，同步行业最前沿。

今日，智家大脑已然具备了2000+专业家日常技能，并深度链接了1.9亿使用者家人，场景月交互次数6.3亿，越来越多使用者经由智家大脑，找到了理想中前方日常家的样子。从这个角度来说，海尔智家的“不超越别人”，实际上是要集中更多时间和精力，积聚更多力量用于“提升内功”，让使用者永远感受惊喜。

备受盼望的618，如何离使用者更进一步？

具备满足使用者的能力后，如何找到使用者，随之成以便下一个核心。以618为例，伴随着诸多牌子的云集，和头部电商渠道的表态，这方舞台已然变得备受盼望。但是火热的势态背后，使用者的需求是什么？对应着什么样的解决计划？这些商品的库存和物流状况如何？线下办事师的档期如何分配？一点点小的失误，就或许让牌子前期的奋斗付诸东流。唯一的答案就是更确定进化，用数字化能力以不变应万变。

对企业来说，数字化转型，正是他们苦苦寻求的“最后一公里”。在这基础上，如何践行数字化转型，又将企业分以便各异的模样。很多牌子的数字化转型为什么艰难？由于他们的数字化转型视角是“管理视角”，转型的压力来自于同行，转型参考来自于竞对，转型的目的是缩减成本。

身为对比，海尔智家的数字化转型，有两大特色：一方面是转型视角来自于“内生动力”，不“以便数字化而数字化”，而是以便更好的满足使用者，从使用者视角完善企业流程，做到自我革新。

从618来看，海尔智家以全域视角、科学投放，实践全域消费者管理，为618增长精准拉新。实践资料显示，在传媒端触达且在电商站内跟进管理的人群，其访问效率高出16%。经由供应链场景模型升级，与进销存和分仓布货模型的迭代完善，本年618的现货率以及库存效率均得到较大提升。

另一方面则是“一步到位”，转型更跨目标、组织、机制、流程四大方面，一步到位瞄准企业全流程商品资料、使用者全过程行为资料的打通，做到企业能力与使用者需求直联。依托这一“黑技术”，海尔智家不只能够高效率、精准地找到使用者，更能拉近牌子同使用者之间的距离，与使用者需求共振，带来全生命周期的感受。

从这个角度来说，不管是从先发战略，商品场景，还是保障手段，海尔智家前行的每一步，都不相干对手，而是在和使用者“双向奔赴”。

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