拼多多重提“善解恶意”：电商平台旧仗新打 - {$web_name} 从而也能合作办事的高效迭代
618大战已然开启，各大渠道血拼低价。精打细算满减凑券的购物节已然过时，如今简易直接的低价补贴才是各渠道的日常。衡量一家头部电商渠道是关于网大电影，盘点否有比拼力的规范也变得更“严苛”，重点看低价有没有换来更高的收益增速以及利润。
近期，头部电商企业的2023年一季度财报陆续亮相，引人注意的是，拼多多在收益和利润都维持增速之外，上个月出任拼多多联席CEO的赵佳臻在一季度业绩电话会上，首次公开答复本年3月底发生的大规模“炸店”事情。
他强调，“我们觉得，比拼能够激励我们更高效地进修、更高效地革新，从而也能合作办事的高效迭代。我们将持续坚守消费者导向，以正面和积极的方式应对所有类型的比拼。即使是面对恶意的攻击，我们也会善意的确认。”
这并非拼多多方面第一次公开做出这样的表达。电商从业者冯晨记忆，“拼多多开售那年，黄峥就发表过这样的观点。”2018年7月，拼多多开售一周后陷入渠道商品品质风波和股价波动的质疑，拼多多创始人、时任CEO黄峥就亮相了题为《坚守本分，即使是恶意的攻击，也要善意的确认》全体职员信。
身为三大电商渠道之一的拼多多，治理层的“旧话重提”，某种程度上能反映出行业通讯：“本就高度比拼的中国电商行业，火药味更浓了”，电商渠道有关负责人郑宏称，越是在这种时刻，越是写给老友的话：清醒文案考验着渠道管理者的智慧。
重提“善解恶意”，什么通讯?
治理层两次提及“善意的确认”，一次是本年3月，拼多多店铺遭到大规模“炸店”攻击;一次是5年前，拼多多开售后随即陷入了商品品质和股价波动的质疑。
尽管触发的事情各异，但时机都相当微妙。
先看2018年7月，这是拼多多登陆美国纳斯达克的时间点。把视角放到行业去看，这个时间点更为特别。
2018年，电商在中国已然完整渗透。同年的多个资料测试了这一点：全国电商交易额革新30万亿元，约占全球电子商务交易额的45%;电商件占快递业务量比重超过80%。
这一年，经济全球化遭遇波折，外部比拼生态的加剧，导致电商渠道进入存量厮杀，各家对使用者和商家的争夺空前激烈。
渠道间的比拼集中反映在两方面。一方面，线上获客成本不断上涨，2018年电商行业平均单个使用者的获客成本超过200元。另一方面，电商渠道对商家开启的“二选一”，陆续延伸到物流、电子面单以及移动支付等作用消费者网购感受的领域。
拼多多时隔5年的二次发声，导火索是本年3月底的“炸店”风波。多位拼多多商家记忆，当时店铺订单忽然暴涨，绝大多数是“恶意订单”，下单后申请“仅退款”撤销订单，导致店铺受损。依据多位电商从业者的说法，“炸店”的实施者首要是商家。
“表面上看，营收增长报道‘炸店’事情是商家和电商渠道的利益博弈难题，反映出渠道上商家比拼的激烈程度;更深层去看，是电商渠道间比拼加剧、局面更为繁琐的缩影。”冯晨说。
从上一年到本年，消费生态正发生转变。
2022年，疫情推动导致物流受阻，繁琐的宏观生态让消费者支出更为理性，电商行业不可避免地受到冲击。
进入2023年，消费行业边际复苏，线上领域重启态势良好：1-2月，全国民间消费品零售总额达到77067亿元，同比增长3.5%，相比上年同期-1.80%的同比增速，有显著复苏;其中，实物网上零售额同比增长5.3%。
本年是消费复苏的一年，针对本就高速比拼的境内电商渠道而言，更是开启新一轮比拼的一年。
在郑宏看来，某种程度上，当下的行业状况和五年前有些相似，电商行业都处于比拼更激烈、生态更繁琐的节点，“从抢使用者到争商家资源，可以说，渠道之间拼到刺刀见红。”
两个百亿，抢行业
激烈的比拼生态，不一定是坏事，假如策略得当，反而可以在压力中加速革新。
拼多多第一次大范围面对外界风波是2018年7月，刚开售一周时间便陷入了商品品质、股价波动025续航测试专题质疑。
彼时，黄峥亮相全体职员信称，“要坚守本分，面对质疑先求责于己，要拥抱大众和竞对的推动，忽略股价的波动，拿出钉钉子的精神，一个一个扎扎实实解决实际难题。”
实际上，拼多多兴办之初并不被外界看好。由于2015年到2016年，中国零售电商行业的格局已定，老大老二的地位相当稳固。但历程了艰难的拓荒期，拼多多在2017年、2018年崛起了。
拼多多坐上牌桌，被觉得是靠社交电商打破了流量时代以货为先的思路，实际上，拼多多的供应链策略是轻松被很多人忽略的一点。
拼多多的前身“拼好货”，一着手主做生鲜水果。2016年，拼多多与之合并后，直接把非标的农商品当作主力品类，而没有“卷”服饰化妆、3C数码。加之拼团模式的拉新促活，相当适用于订单分散的农商品。
基础不做广告投流，拼多多高效达成了种子使用者、商家和农商品供应链的早期积累。用了两年时间，到拼多多2018年开售时，它已然是全国最大的农商品上行渠道之一。
开售后的拼多多进入崛起扩张期。2019年6月，拼多多开启行业首创的“百亿补贴”，给高货值、自带流量的商品开展补贴，例如苹果移动电话、飞天茅台、戴森等，后续逐步覆盖全品类。“拼多多还有一个吸引牌子入驻的超新星打算，和百亿补贴是配套的，都是以便完善渠道的品类结构，拓展高客单价商品。”冯晨强调。
百亿补贴给拼多多带来了牌子商品，开启了“五环内”的行业，2019年全年GMV进入万亿级别，变成中国第三大电商渠道。
拼多多进军“五环内”，与阿里、京东争夺存量占比，带来了一个连锁反应——“境内首要电商渠道的战役，打到了下沉行业”，郑宏强调，这场对下沉使用者和商家的争夺战，持续了2019年到2021年至少三年。
而百亿补贴能打入“五环内”行业的缘由也不难理解。站在消费者的角度，百亿补贴满足了售价和品质两方面的需求，尤其是当高价值商品有补贴，对消费的刺激作用相当显著。
从消费走向视角看，拼多多更早察觉消费者对售价的敏感，赢得开局，而持续的百亿补贴，让它更早形成“低价心智”。站在今日的局面看，4年前的补贴策略可谓提前布局。
进入2020年，在疫情的背景下，当行业普遍追求利润时，拼多多在农业领域着手了第二个“百亿”项目。
电商渠道做的是撮合交易，一头是消费者，一头是商家。可是，农商品买卖的双边撮合，还是个不成熟的行业，由于产业链条长、损耗高等特色，从产地里运出来、到最后一公里的配送，都是制约。
除了对农商品实行零佣金之外，2021年8月，拼多多董事长、联席CEO陈磊提出“百亿农研”打算。从拼多多各个季度的利润里，拿出100亿元总额，重点投入到数字技术、农业技术和农商品物流上，目的是提升农商品供应链效率，打通农商品出村进城的通道。
农商品、生鲜品类很难啃，但对电商渠道来说，有一个相当重大的长处，那就是，它解决的是基础需求，消费高频，能提升渠道使用者的消费黏度。
所以，百亿补贴加上农业供应链的积累和技术投入，让拼多多进入进展的第三阶段，迭代破圈期。到2020年底，拼多多年活跃买家7.9亿，一跃变成当时中国使用者规模最大的电商渠道。
第三个百亿，要品质
来到2023年，电商渠道的比拼进入前所未有的白热化阶段。
一个最直观的转变是，自下沉行业的比拼格局逐步清晰后，境内的电商比拼着手拼“售价”。本年3月以来，京东启动百亿补贴，从过去的“大促”模式转向“日销”模式;百亿补贴大战的发起者拼多多，再投10亿补贴数码家电;淘宝启动99特卖频道和商品比价特性。
但今日的“百亿补贴”已然不再是简易粗暴的烧钱大战。郑宏称，如今的低价，不再直接来自渠道更高成本的补贴，本质上是供应链的比拼、商品供给和商家生态的比拼。
“电商行业正从追求强劲增长，转变为高品质进展。”资本行业资深人士周墨强调，可是，各异渠道的策略各异。有的采取保守策略、更注重盈利，有的加大投入、追求成熟性。
一季度财报显示，拼多多持续加大投入。行业营销的投入强度和前几个季度接近，本年前3个月，其售卖与营销开支为162.6亿元，占收益的比重是43.2%。开发方面，其本年一季度开发投入超过25亿元，环比增多4.2%。
百亿农研也在持续。陈磊在业绩电话会议上谈及，拼多多向中国农业大学捐资1亿元，兴办拼多多中国农业大学探究基金，扶持农业技术的基础探究和革新。
一季度业绩电话会议上，拼多多亮相了第三个 “百亿” 项目“百亿生态”，以合作优质商家、牌子及中小企业增长。在冯晨看来，这是拼多多转向高品质进展阶段的通讯，“不再追求用‘绝对低价’争夺消费者，而是持续提升供应链长处，应对外部比拼”。
百亿补贴可以扩充牌子池、增多高价值使用者，百亿农研以便充实农商品、培养高频流量。前两个百亿项目是从渠道供给角度出发，拓宽商品池，留住更多消费者。而百亿生态的重点是商家，经由扶持优质商家，来巩固消费群体的规模和黏性使用者。
除了“补贴战”，近三年电商渠道比拼加剧的另两个表现是，多方巨头下场做小区团购，海外战场也卷起来了。在冯晨看来，对供应链的持续投入，让拼多多在这些业务上后发制人，这也是拼多多向高品质进展转变的一个通讯。
有小区团购从业者强调，拼多多在百亿农研上的投入，让多多买菜更快聚拢消费者、打通农商品供应链。在2020年8月启动不满两年后，多多买菜变成头部玩家。
而跨境电商业务TEMU，之所以能持续扩张海外版图，除了社交裂变玩法、商品折扣力度大以外，还有一个重大缘由。拼多多2018年底着手开启“新牌子打算”，直接到产业带扶持各行业的工厂牌子，在产业带供应链上的长处突出。
结语
过去十年，电商在中国行业完整渗透。到2022年底，我国网购使用者规模达8.45亿，占网民整体的79.2%。
A面是进展成熟，B面是增速放缓、比拼加剧。而每当行业比拼进入一个新的阶段，是格局生变的核心节点，也是考验渠道应对策略和智慧的时刻。
从这个视角看，“拼多多这家企业面对外界的质疑或是行业比拼时，强调的是站在消费者这一边，比如，这一次治理层再次提‘坚守本分’‘坚守善意的确认’，延续了黄峥提出的‘要消费者导向，不要比拼导向’的思路。”冯晨说。
自然，看一家企业时，不只要看怎么说，还得看怎么做。“那如何评判一家电商渠道是不是站在消费者这一边?”周墨说，“这就绝对不能只看管理业绩和股东利润了，既要看渠道机制，是不是优先维护消费者在交易中的利益，还要看渠道有没有把售价、办事、商品比拼力都提上去。”
按照这个规范去看，拼多多的三个100亿，表面上，是渠道在各异阶段对外讲的三个历程，“实质上，是把抽象的站位消费者，具象化成了售价、办事、商品比拼力”，冯晨强调，拼多多讲的是一个经由产业升级搞定供应链、办事消费者的历程。
*题图来源于视觉中国。应受访者请求，文中冯晨、郑宏、周墨为化名。
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