一场难打的战役 谁会点100元的抖音外卖？ - {$web_name} 伴随着配送板块搭建达成

【家电资讯-家电资讯 - 行业资讯，作者：记者】

　　抖音做“外卖”更进一步。

　　12月5日，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成兴办，独家5G网络动态为抖音日常办事商家提供“团购配送”办事，逐步做到团购套餐“全城平均1小时达”。

　　12月7日，河南本地即时配送渠道UU跑腿也亮相与抖音日常办事达成“团购配送”兴办，将为抖音本地日常使用者提供团购配送办事。

　　伴随着配送板块搭建达成，抖音也着手在本地日常餐饮办事中提供“外卖”办事。

　　12月13日，燃次元开启抖音本地餐饮，最上方筛选栏目中已然呈现“可外卖”选项，若干商家也提供“外卖到家”办事。

　　“商业资料派”在报导也谈及，在北京、成都等地，商家主页的“到店团购”旁，陆陆续续启动了“外卖到家”的套餐;而在南京，“外卖到家”已然可以直接跳转饿了么小程序。

　　但从燃次元的感受来看，抖音的“外卖”精确的表述应该是“团购到家”办事，由于开启抖音本地日常商家提供的外卖商品，多数是团购套餐，而并非传统价值的，相似美团外卖、饿了么的自选餐品外卖到家。

　　另外，身为消费者也难感受到抖音“外卖”的诚意。先是在售价上，抖音“外卖”当下提供的套餐售价均在100元左右，以及更高。在认真查找后，燃次元才目睹售价在42.9元的水煮鱼单人套餐，以及69.9元的牛肉汤套餐。

　　而与之相对的是，多位外卖使用者告诉燃次元，平时点外卖的售价在30元左右。

　　图/抖音“外卖到家”餐品

　　来源/燃次元截图

　　其次，与所有商业的初始阶段一样，抖音“外卖”也面临着补贴投入。12月13日，燃次元经由抖音“外卖到家”办事点了一份69.9元的牛肉汤套餐，依据商家提供的单据显示，商家实收款59.9元，当天的配送员告诉燃次元，“此单收益大约16-17元。成年人的爱情：星光不问赶路人”

　　即使顾客实付与商家实收之间相差的10元“被抖音拿走了”，这10元依旧与配送员实收有差距。不难猜测，中间抖音或存在补贴。

　　抖音一直执着于外卖。心动外卖于2021年10月初步使用后宣告失利后，抖音在疫情期间招揽店家直播，并提供团购套餐配送业务，再到2022年8月，抖音牵手饿了么剑指外卖，如今又加码“团购配送”启动“外卖到家”。

　　据36氪12月16日报导，两个月前，心动外卖就已然重启使用，成都是第一个使用的都市，接着还有上海和北京。

　　“在后疫情时代，外卖已然变成很多人的一种消费方式，并且叠加宅家文化、懒人效应等各方面因素以及红利，外卖也变成很多人尤其是新生代的一个首要的消费行为。在这样的节点下，抖音身为最大的一个短影像的流量端口，基于此去开展一些变现，从商业逻辑来说，是很顺畅的。”食品产业确认师朱丹蓬向燃次元阐释。

　　另外，打好外卖这一根桩，也有利于抖音扎紧本地日常的篱笆。在团购侧，抖音已然算是顺利，四川某县城的使用者柠檬就告诉燃次元，近期用起了抖音团购。本年6月份也有商户告诉燃次元，“如今用抖音团购的大约占单量的五六成。”

　　但抖音团购的压力也相当显著，毕竟美团牢牢把握住行业。以便寻求新的增长，也以便夯实本地日常业务，抖音必须扎紧每一块篱笆。外卖身为本地日常其中一块重大业务，自然不能放过。

　　只是外卖生意与抖音做惯的流量生意有所各异，其中最显著的便是“配送”这一重资产环节。依据美团财报，2021年美团有527万骑手，骑手配送成本682亿元，占外卖收益的一文读懂综艺嘉宾合集比例为71%。饿了么也曾透露，2021年共有114万骑手在渠道获得稳定收益。

　　如今与第三方骑手结盟，抖音能在外卖领域突围吗?

　　谁会点100元的抖音外卖?

　　当下在北京的抖音本地日常餐饮商家中，“可外卖”的商家并不多。比如12月17日，燃次元以“国贸/建外”为商圈开展检索，挑选“可外卖”商家，仅呈现了4家餐饮店铺结局，切换至“三里屯/工体”，也仅有9家餐饮店铺结局。

　　从店铺结局来看，当下参与抖音“外卖到家”的餐饮店铺也多数为牌子门店或大店，比如“三体里/工体”的渝信川菜、北平食府等，“国贸/建外”亦为花盐街·四川乐山小吃等。

　　另一让消费者颇为疑惑的便是抖音“外卖”的售价。燃次元查看以上“国贸/建外”“三里屯/工体”提供“外卖到家”办事的十余家店铺，其外卖套餐均在100元乃至以上，其中“国贸/建外”商圈提供外卖的吉姆大师傅店，尽管到店团购有0.5元的老婆饼、9.9元的手工脆蛋卷，但“外卖到家”的餐品最便宜也是68.8元的锅巴、蛋卷、麻花套餐，另还需视距离而定的配送费。

　　在阅读的过程中，燃次元还察觉，抖音餐饮存在“外卖到家”比“到店团购”贵的状况。以某卤肥肠店为例，其到店为58元的鲜卤肥肠半斤(实惠装)，放到“外卖到家”渠道，售价则显示为72元。

　　售价是消费者挑选时一个重大的衡量因素。12月13日，燃次元在一个500人的群中，也做了一个小范围的调研，依据反馈结局，大多数消费者在点外卖时的售价是30元。

　　两位杭州的消费者强调“20-30元”;有深圳的谈及“普通30元左右”“20-30元”;另有北京的消费者谈及“普通40元”“普通30元”“20元左右”“30-40元”，最高为“50-60元”;佛山的使用者同样反馈“30元以内”。

　　有外卖使用者直言，“普通点30-40元，再贵就贵了，再便宜不敢吃。”

　　除了本身售价定位较高，抖音“外卖”的售价也比可是美团外卖、饿了么两大外卖渠道。

　　以12月13日燃次元在抖音渠道点的官方原神热点69.9元牛肉汤套餐为例，该商家并未在美团外卖、饿了么启动同一套餐，但假如套餐中的每一餐品单点，在不使用渠道红包的状况下，美团外卖、饿了么的售价与抖音外卖持平;而若在两大外卖渠道中以折扣套餐组合，同样的商品点下来，在不使用渠道红包的前提下，美团外卖、饿了么也比抖音外卖便宜。

　　图/一样信息餐品在美团外卖、饿了么、抖音三个渠道的售价对比

　　(从左至右分别为美团外卖、饿了么、抖音)

　　来源/燃次元截图

　　从消费者的反馈和抖音的定位来看，抖音“外卖”似乎意不在“一天三顿外卖管饱”的都市打工人，而是在家聚餐使用者。

　　“它那些(抖音外卖到家餐品)是聚餐，不是外卖吧?就不是日常外卖，而是叫上好友聚餐又不想出门，所以点外卖那种。”有使用者猜测。

　　另一位使用者也强调，“我好友前几天刚买过一个抖音外卖，烤肉送到家，5荤5素，写着2-3人用，但4个人吃也足够了，才99元，据说味道还不错，挺划算的。”

　　但假如仅瞄准聚餐请求，所谓的“外卖”仅是提供“团购套餐配送到家”办事，抖音的“外卖”未免行业太窄了些。

　　用以参考的是，当下已然成熟的美团外卖、饿了么与小店、低价关系紧密。一份可查的资料是，2021年3月美团外卖亮相《2020年中国餐饮外卖中小商户进展报表》，其中，透露外卖渠道中的中小商户数量占比超8成，也有不少消费者怀念过去“几块钱可以吃外卖的日子”。

　　若是仅依靠点外卖达成在家聚餐这一目的的使用者，抖音外卖最后指向多大的行业占比?

　　商家和骑手受益?

　　在抖音外卖这个场域中，渠道、商家、骑手、消费者四个人物，似乎仅有商家和骑手受益。

　　“我们是半个月前开通的抖音外卖到家办事。”12月13日，一位店铺岗位人员川川告诉燃次元。依据川川说明，抖音外卖到家的流程基础是，操控系统自动接单，然后分配骑手，商家出餐，接着骑手取货、送货。

　　“当下每天有70、80单。”川川强调。燃次元在川川的店铺也目睹，当下该店铺出货最高的某款餐品总计已售717单，而所有提供外卖到家办事的餐品出货共计近千单，按15天计算，单日出货的确在66单左右。

　　“年轻的好友，这种消费(好友聚会然后点外卖)挺多，并且如今不是特别时期嘛。”有使用者直言。

　　但过高的售价势必对应着更高的盼望，也就轻松导致失望形成。燃次元目睹，抖音外卖商品的差评不少，诸如“商家含泪赚99元，配送费12元我自己出的，(99元的羊蝎子套餐)就6块骨头。”以及“牛肉锅里全是牛杂，都没有牛肉。”

　　图/燃次元所点69.9元牛肉汤套餐

　　来源/燃次元取景

　　在配送环节，依据抖音与闪送、顺丰同城、达达等企业达成的兴办，抖音外卖的配送或将由这些渠道达成。12月13日，燃次元经由抖音外卖下单了某商家的一份69.9元的牛肉汤套餐，依据骑手反馈，此单配送办事由闪送提供。

　　顺丰同城、闪送、达达渠道本身成本较高，除了该单骑手告诉燃次元，此单收益在16-17元左右。9月21日，一位达达骑手在配送一个金额为99元、距离为2公里的订单时，也告诉燃次元，“商家给我们12元，扣掉一些渠道费用后，实际到手11元。”

　　这或许是抖音外卖餐品售价高企的缘由之一，配送成本过高，餐品售价太低难以覆盖成本。但这并不是一个好现象。

　　在饿了么、美团外卖，配送成本远低于这一资料，美团曾对外透露，2021年骑手每送一单外卖平均收益为7.07元。另据燃次元知晓，美团外卖、饿了么骑手的收益较为繁琐多样，但都低于闪送、顺丰同城、达达等。

　　比如有骑手告诉燃次元，“骑手收益是按每月总单量分段、阶梯计算的，比如600单以下每单6.8元，600-900单每单7.2元，1200单以上就按8元每单计。”另外，每个都市也有各异，比如也有骑手强调，“五元一单。”另外距离各异也作用骑手单次收益，还有早晚高峰、大额奖励等等。

　　抖音的配送成本并未压到商家头上。燃次元点的牛肉汤套餐实付69.9元，但商家提供的单据显示“应收：59.9元”。据商家阐释，“我们实收59.9元，差的10元抖音拿去了。但配送不用我们管。”

　　另外，该商家也强调，“抖音外卖没有另外的抽佣。”

　　针对售价和配送成本的难题，或许有两个阐释，一是在美团外卖、饿了么牢牢把握外卖行业的现实之下，抖音想走一条差异化的道路，但正如前文所言，这条差异化的道路到底指向多大的行业占比，还需打上问号。

　　另一个阐释便是，抖音“外卖”仍在试水。有限的供应、谨慎地将堂食套餐放到外卖渠道来，只是前期打通模式的谨慎试探，待模式走通之后，抖音或可像美团外卖、饿了么普通将自选菜品放到外卖渠道来，框架搭好后上架菜品不是难事。

　　但即使这样，依赖闪送、顺丰同城、达达这样的高成本配送渠道，抖音外卖真的能跑起来吗?还是回归上一阐释，只能提供高售价的餐品，以覆盖成本?

　　但朱丹蓬强调，“当下抖音做外卖，最重大的难题并不是售价高或配送成本高，消费者挑选外卖时，全部办事体系是否完善、品质能不能得到保障，以及客户粘性才是更重大的难题。”

　　而抖音将配送交由第三方配送渠道，也是合理之举，“抖音外卖的办事体系，如今是将专业的若干交给专业的人，抖音只做流量的输出。前方全部专业分工这一块会越来越显著。过去抖音跟美团也洽谈过，但最后没有形成战略兴办，如今挑选了这几家(闪送、顺丰同城、达达)兴办，也体现出专业分工、合理分成的商业模式。”朱丹蓬强调。

　　艰难的本地日常之战

　　不管如何，抖音都已置身本地日常的漩涡，让本地日常变成一场必打的战役。

　　2018年起，抖音就已瞄上本地日常行业，当年组建了豪华的 POI(Point of Interest，即“兴趣点”)团队，并在2019年启动了特性丰富的商家页。只是当时并未掀起多大风浪，直到疫情将诸多注意力转移到线上，抖音的本地日常办事才青云直上。

　　2020年底，字节跳动商业化部兴办专门拓展本地日常业务的“本地直营业务中心”。2021年1月，原SMB(中小客户)业务线撤销后，约一万名职员改动至该中心，围绕日常办事、餐饮等行业开展客户挖掘。

　　之后，“团购”陆续出如今北、上、杭等一二线都市同城页面的首个入口，抖音也不断启动商家直播、团购达人探店。

　　也是在2021年，抖音着手使用外卖之路。据36氪报导，2021年4月，抖音着手开发“心动外卖”特性。2021年7月，“心动外卖”官方启动内测，北上广成都等都市的300个商户参与了使用，客单价在65元以上，顺丰、达达等配送商，也在当时就已与抖音有兴办。

　　此后抖音本地日常的团购和外卖走向了各异的前方。同据36氪报导，2022年1-10月抖音日常办事已然做到600亿元GMV(商品交易总额)，超额达成预定的500亿元GMV的目标。

　　界面资讯的一篇报导也谈及，一位行业人士强调，本年他到某三线都市调研察觉，用抖音采购团购券的使用者已然是用美团和大众点评采购团购券使用者的三倍左右。本年6月，在《抖音本地日常难成大象》一文中，也有商家告诉燃次元，抖音团购占比在50-60%或75-80%。

　　“我是从本年7月着手用抖音团购的，当时刷同城目睹一个49元的双人串串套餐，被种草了，所以就团了一个去吃，后来就用抖音团购用得较为多了。”消费者柠檬告诉燃次元，“我还推动了我妹妹使用抖音团购。”

　　“如今好像美团的团购折扣不如抖音。并且我感受这两个渠道还似乎在较劲，由于有时候抖音上了一个商家团购套餐，接着美团也会上一个一样的。”柠檬强调，“但整体来说，身边还是用美团的较为多。”

　　抖音团购青云直上，但外卖业务则屡屡受挫。据36氪强调，由于缺乏配送链路，到家业务投入又较大，且当时抖音日常办事的到店业务起步不久，商家首要也都在做到店，种种因素作用之下，2021年10月，心动外卖在官方被消费者见到前就已退场。

　　当下，抖音外卖又借着牵手饿了么、启动配送办事，似有再战外卖的迹象。就心动外卖而言，本年10月，天眼查APP显示，北京字跳联网技术有限企业申请的多个“抖音心动外卖”商标状态变更为已开户，意味着抖音心动外卖商标开户顺利。

　　另外36氪也报导，两个月前心动外卖已然重启使用，使用都市为成都等，首要接入品类为烤串烤肉、蛋糕、小龙虾等。但有成都的使用者告诉燃次元，“日常有使用抖音，但不得知心动外卖。”

　　这位使用者开启抖音检索“心动外卖”，也仅呈现“抖音日常办事”有关结局，未有有关的小程序呈现。

　　图/在成都开启抖音检索“心动外卖”结局

　　来源/某成都使用者提供

　　抖音的外卖之路并不顺畅，即使“蒸蒸日上”的团购，抖音实际上也面临着诸多压力，比如商家成本过高、兴趣种草不一定带来核销，以及更适合大商家，小商家艰难重重等等。

　　不管如何，本地日常，以及电商业务，是抖音使用“多条腿走路”的必须之举。身为未开售企业，抖音未操控系统透露过企业财务资料，但从零星讯息来看，广告收益以及直播收益对抖音收益贡献较高，尤其是广告收益对抖音举足轻重。

　　而近两年互联网企业广告收益承压，更何况抖音想要开售，也需要更稳固的收益结构，所以抖音电商、本地日常成以便必打之战。只是不管是电商还是本地日常，抖音都面临着已有“行业老大”的压制，天花板很低。

　　前方的美团、拼多多、京东、淘宝天猫，全是难打的战役。抖音想要突围，没那么轻松。

　　参考资料：

　　《抖音抢美团“饭碗”》，来源：商业资料派;

　　《抖音做得好外卖的生意吗?》，来源：36氪前方消费;

　　《商户一年增长22倍，GMV增超30倍，抖音本地日常侵入美团腹地》，来源：界面资讯。

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