2021年第三季度大屏收视报告 OTT互动平台吸引力增强_怦然心动排行最新消息 有23.8%来自于非直播收视
自2019年起，CSM面向行业启动电视大屏跨渠道收视资料，为多设备、多渠道混合收视场景下的电视大屏收视评估提供规范化资料参考。在2021年第三季度，大屏的怦然心动排行收视与使用又发生了怎样的转变？本文将从非直播收视、互动渠道进展、智能电视开屏等方面对2021年第三季度的大屏收视状况开展回溯确认。
1、非直播收视占比增幅拓展，两互动渠道齐头并进
除直播频道收视外，来自电视大屏端的其他收视的集合被称为非直播收视。2019年第三季度CSM55都市测量仪都市组电视大屏收视中，有23.8%来自于非直播收视；2020年第三季度这一数字上涨到24.5%，深度网大电影速递同比增幅3.0%；2021年第三季度，非直播收视行业份持续上涨，到达28.6%，同比增幅16.9%（图1）。
IPTV互动渠道收视[2]和OTT互动渠道收视[3]身为非直播收视的首要来源，在2019-2021年的第三季度中，两渠道独立到达率同比均稳步增长。2021年第三季度，IPTV互动渠道的独立到达率为24.7%，同比上一年提升2个百分点；OTT互动渠道的独立到达率为21.2%，同比上一年提升2.4个百分点。二者在大屏看客间的作用力均逐步提升。从资料来看，本周奥斯卡速递IPTV互动渠道的看客规模仍高于OTT互动渠道，但OTT互动渠道独立到达率的增长更为显著，后发长处逐步显现（图2）。
2、IPTV互动渠道区域化特征显著，大事情显著提振收视
针对IPTV互动渠道而言，在各异都市和区域，其使用状况与使用度也不尽一样。在华北、华中、华东和西北，IPTV互动渠道的行业占比连续三年在第三季度维持增长，其中西北区域IPTV互动渠道的一文读懂鹿晗攻略行业占比一直位居七大区域之首，在2021年第三季度达17.9%。除去华南与西南区域，IPTV互动渠道在其他区域2021年第三季度的行业占比均高于2019年同期（图3）。
2019-2021年第三季度，IPTV互动渠道分天的收视走势大体一样，2021年第三季度整体高于前两年，7-8月的收视整体高于9月。7月和8月处于暑期，期间IPTV渠道分天收视率均维持在较高水平；9月的分天收视率波动则较大，休息日显著高于岗位日。受到东京奥运会的作用，2021年IPTV互动渠道的分天收视率在7月24日，即奥运官方比赛日第一天着手陡升，并在8月8日奥运闭幕式当天达到最高值0.99%。整体来看，2021年7-8月期间IPTV互动渠道收视率显著高于2019年和2020年同期（图4）。
3、OTT互动渠道吸引力增强，看客触达迈上新台阶
2019-2021年第三季度，OTT互动渠道7月、8月、9月的收视率均较历史同期持续增长；同一季度区间内看，8月的OTT互动渠道收视率高于其他两个月，7月次之。2021年8月的OTT互动渠道收视率同比上一年增长0.2个百分点，达到一个新高度1.1%（图5）。提供了多元化收视挑选的OTT互动渠道，对电视看客的吸引力呈现出增强态势。
从到达率来看，2021年第三季度，OTT互动渠道的到达率整体迈上新台阶。在分周的到达率中，本年第三季度每周均高于上一年同期。同样得益于东京奥运会这样综合性体育盛事的推动，在2021年8月1日–2021年8月7日（第6周）期间，OTT互动渠道到达率达到2021年第三季度的最高值20.7%；2021年9月19日-9月25日（第13周）期间，三天的中秋假期再次合作到达率上涨到另一个高峰，达到20.5%（图6）。
4、智能电视开屏触达全时段上升，看客年龄趋向均衡
区别于设备覆盖量和终端开机资料，智能电视开屏到达率指的是“人”到达，与常规电视大屏收视资料口径一致。近三年来，身为接纳各类收视通讯源的入口，智能电视的开屏所触达的看客规模呈稳定上升走向。2021年第三季度，CSM 63测量仪都市组的智能电视开屏看客到达率为27.9%，相比2020年同期上涨3.6个百分点，触达看客占所有电视看客的四分之一以上（图7）。
看客的开屏行为在各异周天、不另外段的水平并不一样。从分时段的智能电视开机到达率来看，疫情前后看客的习惯收视时段并未形成大的转变。智能电视看客开机的高峰时段均集中在午间和晚间，且近三年的第三季度，开机高峰时段都较为一致，无显著提前或错后。2021年第三季度，整体的开机到达率相比上一年同期得到了完整的提升，最高点出如今19:00-20:00时间段，到达率峰值达20.3%，同比提升2.4个百分点（图8）。
智能电视的看客年龄结构正发生改变。2019-2021年第三季度，智能电视开机的看客构成中，4-14岁、35-44岁、65岁及以上看客的比例逐年上升，其中4-14岁少儿看客的比例在2021年第三季度达12.8%，同比2020年同期增幅达13.4%；65岁及以上的银发族的比例在2021年第三季度达12.9%（图9）。整体而言，随着智能电视的逐步使用化，其到达看客的年龄分布也在向着更为均衡化的方向进展。
结 语
电视大屏的非直播频道为看客提供了更多的收视挑选，从资料来看，不管是从行业占比、收视率还是到达规模上，IPTV互动渠道和OTT互动渠道均表现亮眼。另外，智能电视开机到达率逐年提升，其看客年龄分布也在朝向均衡化、家人化的方向进展。综上，在疫情对收视的作用逐步减弱的今日，大屏传媒依然维持着稳定的行业态势。
1、非直播收视占比增幅拓展，两互动渠道齐头并进
除直播频道收视外，来自电视大屏端的其他收视的集合被称为非直播收视。2019年第三季度CSM55都市测量仪都市组电视大屏收视中，有23.8%来自于非直播收视；2020年第三季度这一数字上涨到24.5%，深度网大电影速递同比增幅3.0%；2021年第三季度，非直播收视行业份持续上涨，到达28.6%，同比增幅16.9%（图1）。
IPTV互动渠道收视[2]和OTT互动渠道收视[3]身为非直播收视的首要来源，在2019-2021年的第三季度中，两渠道独立到达率同比均稳步增长。2021年第三季度，IPTV互动渠道的独立到达率为24.7%，同比上一年提升2个百分点；OTT互动渠道的独立到达率为21.2%，同比上一年提升2.4个百分点。二者在大屏看客间的作用力均逐步提升。从资料来看，本周奥斯卡速递IPTV互动渠道的看客规模仍高于OTT互动渠道，但OTT互动渠道独立到达率的增长更为显著，后发长处逐步显现（图2）。
2、IPTV互动渠道区域化特征显著，大事情显著提振收视
针对IPTV互动渠道而言，在各异都市和区域，其使用状况与使用度也不尽一样。在华北、华中、华东和西北，IPTV互动渠道的行业占比连续三年在第三季度维持增长，其中西北区域IPTV互动渠道的一文读懂鹿晗攻略行业占比一直位居七大区域之首，在2021年第三季度达17.9%。除去华南与西南区域，IPTV互动渠道在其他区域2021年第三季度的行业占比均高于2019年同期（图3）。
2019-2021年第三季度，IPTV互动渠道分天的收视走势大体一样，2021年第三季度整体高于前两年，7-8月的收视整体高于9月。7月和8月处于暑期，期间IPTV渠道分天收视率均维持在较高水平；9月的分天收视率波动则较大，休息日显著高于岗位日。受到东京奥运会的作用，2021年IPTV互动渠道的分天收视率在7月24日，即奥运官方比赛日第一天着手陡升，并在8月8日奥运闭幕式当天达到最高值0.99%。整体来看，2021年7-8月期间IPTV互动渠道收视率显著高于2019年和2020年同期（图4）。
3、OTT互动渠道吸引力增强，看客触达迈上新台阶
2019-2021年第三季度，OTT互动渠道7月、8月、9月的收视率均较历史同期持续增长；同一季度区间内看，8月的OTT互动渠道收视率高于其他两个月，7月次之。2021年8月的OTT互动渠道收视率同比上一年增长0.2个百分点，达到一个新高度1.1%（图5）。提供了多元化收视挑选的OTT互动渠道，对电视看客的吸引力呈现出增强态势。
从到达率来看，2021年第三季度，OTT互动渠道的到达率整体迈上新台阶。在分周的到达率中，本年第三季度每周均高于上一年同期。同样得益于东京奥运会这样综合性体育盛事的推动，在2021年8月1日–2021年8月7日（第6周）期间，OTT互动渠道到达率达到2021年第三季度的最高值20.7%；2021年9月19日-9月25日（第13周）期间，三天的中秋假期再次合作到达率上涨到另一个高峰，达到20.5%（图6）。
4、智能电视开屏触达全时段上升，看客年龄趋向均衡
区别于设备覆盖量和终端开机资料，智能电视开屏到达率指的是“人”到达，与常规电视大屏收视资料口径一致。近三年来，身为接纳各类收视通讯源的入口，智能电视的开屏所触达的看客规模呈稳定上升走向。2021年第三季度，CSM 63测量仪都市组的智能电视开屏看客到达率为27.9%，相比2020年同期上涨3.6个百分点，触达看客占所有电视看客的四分之一以上（图7）。
看客的开屏行为在各异周天、不另外段的水平并不一样。从分时段的智能电视开机到达率来看，疫情前后看客的习惯收视时段并未形成大的转变。智能电视看客开机的高峰时段均集中在午间和晚间，且近三年的第三季度，开机高峰时段都较为一致，无显著提前或错后。2021年第三季度，整体的开机到达率相比上一年同期得到了完整的提升，最高点出如今19:00-20:00时间段，到达率峰值达20.3%，同比提升2.4个百分点（图8）。
智能电视的看客年龄结构正发生改变。2019-2021年第三季度，智能电视开机的看客构成中，4-14岁、35-44岁、65岁及以上看客的比例逐年上升，其中4-14岁少儿看客的比例在2021年第三季度达12.8%，同比2020年同期增幅达13.4%；65岁及以上的银发族的比例在2021年第三季度达12.9%（图9）。整体而言，随着智能电视的逐步使用化，其到达看客的年龄分布也在向着更为均衡化的方向进展。
结 语
电视大屏的非直播频道为看客提供了更多的收视挑选，从资料来看，不管是从行业占比、收视率还是到达规模上，IPTV互动渠道和OTT互动渠道均表现亮眼。另外，智能电视开机到达率逐年提升，其看客年龄分布也在朝向均衡化、家人化的方向进展。综上，在疫情对收视的作用逐步减弱的今日，大屏传媒依然维持着稳定的行业态势。
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